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经济萧条时期成长型企业的营销策略 (2009-03-16 13:09:55) 转载▼ 自从美国金融危机爆发后，引发了世界性的灾难性的经济危机。中国政府及时、果断、有力地出台了产业支持政策和消费刺激政策，但也难以避免企业的破产、倒闭和经济的不景气。如何制定出危机和萧条阶段的企业营销策略，使企业走出危机和萧条，是当今摆在企业面前的重中之重的工作。一、经济萧条时期企业一般营销策略在过去，我国企业曾经历过经济不景气的时代，但没有亲身经历过世界性经济危机对企业的打击。当这次世界性经济危机降临后，很多企业感到不知所措，普遍采取观望、等待、缩减、转型等策略来应对危机，这是完全可以理解的。1．观望观望——看其他企业会采取哪些营销策略：如果其他企业采取防守策略，我也采取防守策略。在经济危机和萧条阶段，防守策略是对于实力较弱的企业采取的一种消极无奈的策略，也是大多数企业常用的策略。但对于成长型的企业或有一定资金实力的企业，而且是得到国家政策支持的、生产必需品的企业来说，防守策略不一定是上策，进攻型的营销策略更能使自己脱颖而出，在短时期内会成为行业中的一匹黑马。因为当其他企业在缩减宣传资金以减少广告宣传投入、减少人员出差费用、缩减客户开发费用甚至老客户维护费用时，如果企业此时进行广泛的宣传，相应地增加营销费用，就可以达到比平时花更少的费用让顾客注意到你的企业。经济危机和萧条对企业既是威胁，更是企业迅速扩张的难得的契机。2．等待等待——等待经济复苏的到来，企业再主动开展营销。对于资金缺乏、营销人才缺乏的企业，也许等待是一种策略。但对于成长型企业，等待是一种消极的营销策略。2008经济危机爆发后，今年还会不会再次发生危机？企业何时能够走出危机和萧条阶段？现在还很难准确预计。我们知道，危机与商机是紧密联系的，危机的反面就是商机。如果成长型企业采取等待策略，危机就是企业倒闭的时机。商机不是等来的，商机是需要企业去创造的。如果成长型企业采取主动的进攻策略，危机时代也就是企业的大量商机拥有时代。(1)各国政府出台的救市政策，蕴含着大量商机，等待企业去挖掘；(2)对于幸存企业来说，倒闭企业让出来的市场份额你没有去争夺；(3)欧美国家发生严重的经济危机后，这些国家人民的生活水平下降，购买力水平降低，需要购买价廉物美的商品，对中国企业来说是不是商机？总之，企业不能采取等待策略，而要采取积极主动策略去抢占和创造商机。3．缩减缩减——缩减开支和项目。如减少广告宣传费用、停止开新店甚至关闭原有的一些商店、降低销售人员的底薪和提成、减少服务项目等。简单地减少营销费用，反而会增加企业的营销风险。(1)营销部门是企业的“开源”部门，没有收入，企业的开支就没有来源。(2)客户由于受到冷落，会被竞争对手抢走。(3)由于宣传费用减少甚至不宣传，会被客户误以为企业已经倒闭。因此，在危机和萧条时期，企业不应该大量缩减营销费用，反而这个时候，企业应该实施“内紧外松”政策。企业高层带动降薪和管理费用能缩减的就缩减，共同渡过难关，但对客户的政策不能变，花在客户身上的费用决不能少。其目的：一是感动客户，二是让客户看到希望，只要客户对企业有信心，企业就能真正的渡过难关。4．转型转型——在危机和萧条阶段，企业必须实施营销转型的原因：一是市场萎缩。经济的不景气导致消费者收入下降，购买力降低。二是消费者需求变化。消费者对可买可不买的产品就暂时不买，非买不可的产品也会减少。三是政府救市政策不断出台。政府为了帮助企业早日走出危机，实现经济振兴，会出台一系列的刺激消费的政策，政策会向某些行业和地区倾斜。这样，企业实施营销转型策略既有必要，又有可能。二、经济萧条时期企业营销建议经济危机会造成大量企业的破产倒闭，经济危机的进程是一场行业重新洗牌的过程。制定和实施适合经济危机和萧条阶段的市场营销最佳策略，是实现企业生存发展，甚至是实现跨跃式发展的关键。我们认为，经济萧条时代，企业应该实施“调整、巩固、充实和提高”的策略。1．调整或转型(1)产品转型。特别关注国家的产业倾斜政策和国际市场流行的变化，及时调整产品线和产品项目。对于内销企业，在产品转型中，特别要用好国家产业支持政策；对于出口企业，在用好国家支持政策的同时，特别要关注发达国家由于长期负债消费造成的购买力下降，而不得不消费价廉物美产品的消费趋势，这给中国生活必需品生产企业带来的机遇；开发有市场潜力的新产品，抢占市场的制高点。(2)调整原有的渠道模式，强化网络营销模式——实现营销渠道模式的转型。其策略有：①坎掉客户维护成本高的渠道模式，充分利用渠道开发和维护成本低的渠道模式，特别是要加强农村市场的开发和建设。②减少渠道的中间环节，强化终端建设，通过渠道扁平化，降低零售价格，扩大销量。③减少对信誉不好、经常要挟的大客户的供应