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零售行业之产品促销策略By Ceiling制定产品促销策略的目的1产品促销策略的概念与分类2产品促销策略的手段3促销案例分析4大纲制定产品促销策略的目的市场营销的核心概念营销是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。 ——菲利普.科特勒《营销管理》4、营销方式是6 P以及组合6 P组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销1P2P3P4P5P6P目标市场制定产品促销策略的目的促销目的就是让企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，吸引消费者，刺激消费。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等产品促销策略的概念 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略产品促销的分类推式策略人员促销拉式策略非人员促销市场大，属便利品产品信息必须快速告知市场需求上升产品有独特性有充裕资金投广告企业经营规模小市场集中，渠道短高的单位价值使用维修需示范产品促销的分类上门推销门市推销人员促销服务推销促销广告非人员促销公共关系销售促进 促销组合模型 中国零售业现状全国社会消费品零售总额的增长状况上海居民消费周期1985年40.1%1994年34.3%2004年12.0%1990年0.7%1999年8.1%中国零售业的发展现状消费市场面临金融危机仍然增长强劲消费者信心、批发及零售行业企业家信心指数下滑零售企业发展现状中西部地区社会消费品零售总额增速较快中国零售业吸引了大量海外直接投资零售行业成本上涨及国家政策扶持人员推销（1）优势 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强（2）人员推销程序和技巧信息注意停止评估修改形象态度行动（3）销售人员条件健康的心理坚强的意志良好的职业道德正确的观念3、广告（1）确定广告目标（2）确定广告预算（3）选择广告媒体（4）广告效果评价（2）公共关系界定公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益 PR与庸俗关系学PR与广告PR与宣传PR与推销（3）处理与各类公众的原则与大众传媒关系与政府关系与社区关系与客户关系公共关系公共宣传的主要手段： 1、主动发布新闻； 2、利用舆论热点； 3、制造新闻事件； 4、开展自我宣传。产品促销策略的手段促销的基本手段是传播传播原理：噪音信源（思想）译出符号传递译入信宿（认知）反馈产品促销策略的手段与组合 为了提高一部影片可能获得的利润，结合广告、公共关系，以及其它形式的促销和销售技巧。例如，制造假新闻，男女主角陷入热恋、出双入对、假戏真做，或者是安排主题歌在广播电台打歌，都属于促销手段的范围。 　除了电影外，食品、日常用品等都有相应的促销手段.比如，打折，食品免费品尝等。　常用促销手段：　降价、打折、返券、赠品、捆绑销售、积分积点、会员制、有奖销售（抽奖、多买多奖）。促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传促销手段打折促销手段特价促销手段赠送礼品促销手段抵用券促销手段名人促销促销手段赞助促销手段会员活动促销手段送带广告的礼品促销手段展览促销促销手段纵向套装促销手段其他文化促销.（道光二十五，云南曲靖“福”文化） 感情促销.（和消费者建立良好的感情，体现在服务上）好奇促销.（饭店门前写着你敢向前走一步吗？走一步后，门上显示，英雄欢迎您进来，消费者会带着被满足的心理进来消费） 新闻促销.（通过公关让电视台采访我们的产品）吸引消费者的眼球会员积分横向套餐 节日促销 引擎促销促销手段分析促销五大要素时间地点对象方式控制不产生误解正确的表达方式传达信息的载体促销目标对象促销的主要目的公司产品和促销目的对应正确的沟通渠道制定促销策略原则明确清晰促销活动的反馈进行跟踪促销案例分析什么时间做某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的促销。依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提高80%左右的销量。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，失败原因：一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！促销案例分析什么地点做某葡萄酒厂一新品靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。于是厂家急于扩大该产品