第六章会展宣传与广告策略1.pptVIP

第六章 会展宣传与广告策略 基本概念 展会知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度、展会活动、新闻稿、展会广告、展会公关、广告受众、电波媒体、户外媒体 第一节　展会宣传与推广的目的 一、提升展会知名度 四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度 二、扩大展会的品质认知度 品质认知度：是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度，它是参展商与观众对展会的品质估是“好”还是“坏”的判断，对展会的档次做出是“高”还是“低”的评价。 品质认知度对展会的意义： １、为目标参展商和观众提供　个参加展会的充足理由。 ２、使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同，提高他们参加展会的积极性。 ３、有助于展会的销售代理展开招展和招商工作，增加展会的通路筹码。 ４、可以扩大展会的“性价比”，创造竞争优势，促进展会进一步发展。 三、努力创造积极的展会品牌联想 展会品牌联想：是指在目标参展商和观众的记忆中与该展会相关的各种联想，包括他们对展会的类别、品质、服务、价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。 积极的联想和消极的联想 四、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度 五个层次：无忠诚度、习惯参加某展会、对该展会满意、情感参加者、忠贞参加者 第二节　展会宣传与推广的内容 一、展会基础资讯的宣传与推广 基础资讯： 1.开展的时间、场馆地点、交通住宿情况、会务组接待事宜、展会时限 2.参展者情况、往届展会效果、社会评价等 3.参展要求与条件等。 二、展会相关活动的宣传与推广 1.正式活动：由主办者举行的前夜典礼、开幕式、闭幕式等 2.主题活动：讨论会、研究会、电影节等 3.交流活动：出展单位举办的活动 4.一般活动：音乐演奏会、电影、传统艺能、街头表演、盛装游行等 5.市民参加活动 三、展会品牌的宣传与推广 第三节展会宣传与推广的手段 广告、新闻宣传、公关活动 一、展会广告操作原则： 1.市场导向原原则 2.目标性原则 3.系统性原则 4.针对性原则 5.诚信原则 二、新闻宣传工作的一般流程： 1.任命新闻负责人或开始联系委托代理，收集、整理、更新目标新闻媒体和人员名单 2.制定新闻工作计划 3.举办记者招待会、发布展会基本信息 4.收集媒体报道情况，如果在展会期间对记者作过许诺，一定要尽快予以办理或告知何时办理 5.向未能参展的记者寄发资料 6.向出席招待会，参观展会的记者发感谢信，向所有记者寄展会新闻工作报告 7.迅速、充分地回答新闻报道引起的读者来信。 8.与媒体保持联系 三、公关活动 报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座第会议形式是展会过程最普遍的公关手段。 1.集资方式：社会捐助、商业赞助 2.回馈方式： （１）授予赞助商荣誉 （２）提供媒体广告 （３）授权冠名活动 （４）提供区域广告 （５）指定产品 （６）标志产品 （７）特约消费场所 （８）邀请赞助企业负责人参与展会重要活动。 案例：增城车展 第四节　展会广告策略 广告策略：是办展机构根据不同目标市场的特点和展会宣传阶段的特点，采取的相应的宣传手段和方法。 一、广告策略的步骤： 1.明确广告受众 2.设计广告内容 3.制定广告目标 4.组合运用各种广告手段 5.策划广告中的互动环节 二、媒体选择策略： 电波媒体：电视、电台、网络 印刷媒体：报纸、专业报刊、内部刊物、广告夹页、分类广告、展览会目录 户外媒体：海报、招贴、广告牌、横幅、气球 练习题 一、单项选择 １.邀请到下列哪一种观众对参展商意义很大？( ) 　A.无效观众 B.普通观众 　C.专业观众 D.有效观众 ２.公关效果更为明显的公关活动是( ) 　A.交流会 B.报告会 　C.评奖活动 D.说明会 ３.海报是属于下列哪一种媒介？( ) 　A.印刷媒体 B.户外媒体 　C.内部媒体 D.刊物 ４.广告活动可以涵盖广告、促销、公共关系、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动，这是从哪个角度来说的?（ ） 　A.媒体广告 B.网络媒体 　C.整合营销 D.整合传播 5.不及经过提示，被访者就能够记起某个展会及其品牌，这是展会知名度四个层次中的（） 　A.无知名度 B.提示知名度 　C.未提示知名度 D.第一提及知名度 6.参展商和观众不仅积极参加某展会，还以能参加该展会为骄傲，并会积极向其他人推荐该展会。这是品牌忠诚度五个层次中的（） 　A.习惯参加某展会 B.对该展会满意 　C.情感参加者 D.忠贞参加者 7.专业展会广告的主要媒体是（） 　 A.网络媒体 B.大众媒体 　C.广告牌 　　　D.专业报刊 8.办展机构一般会将展会收入的（）拿出来作为展会宣传推广的资金投入。 A. 10%~20% B. 15%~25% 　C. 30%~4