黄敏学 才凤艳 周元元 朱华伟 关系规范对消费者抱怨意愿及潜在动机的影响模型 心理学报 2009 !!!.pdfVIP

心理学报 2009, Vol. 41, No.10, 989−999 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2009.00989 * 1 2 1 1 1 2 ( 武汉大学经济与管理学院, 武汉, 430072) ( 香港中文大学, 香港, 999077) 现有的关于向企业进行抱怨的研究均建立在“理性人” 的假设之上, 而忽视了消费者同时作为“社会 人”需要遵循一定的规范。本文引入关系规范的概念(共有关系规范 , 交换关系规范), 通过实验的方法探究其 对消费者的抱怨意愿及潜在动机的影响。实验一的结果显示在服务失误水平低的情况下, 共有关系规范下的 被试相对于交换关系规范下的被试更乐意向企业抱怨, 而在服务失误水平高的情况下, 这种差异不显著。实 验二进一步验证了这种关系 , 并发现共有关系规范下的被试向企业抱怨 , 是为了帮助其发现和改进服务中 存在的问题 , 以提高服务质量, 具有利他动机。 抱怨意愿 ; 抱怨动机 ; 关系规范 ; 共有关系规范 ; 交换关系规范 B849:C93 1 前言 业不仅失去现有消费者 , 而且失去大批潜在消费者, 给企业的声誉和利益带来巨大损失(Day, Grabicke, 1.1 问题提出 Schaetzle, Stauback, 1981)。因此, 研究消费者对 消费者的抱怨(voice complaint behavior)对企 企业的抱怨行为具有重要的实践价值和理论意义。 业具有重要的作用。早在上世纪 80 年代末, 就有研 现有的关于消费者抱怨的研究多是从企业视 究指出, 鼓励消费者向企业抱怨可以提升其对企业 角来研究抱怨行为的类型、发展过程以及所造成的 的忠诚度(Fornell Wernerfelt, 1987)。随着服务业 影 响 (Liu McClure, 2001; Luo, 2007; Ngai, 的发展, 消费者抱怨对企业的积极作用进一步得到 Heung, Wong, Chan, 2007; Oliver, 1999; Singh, 凸显。众所周知, 服务的无形性和异质性导致服务 1990; Singh Wilkes, 1996; Ward Ostrom, 2006), 失误在所难免(Hess, Ganesan, Klein, 2003) 。在这 从消费者的视角探究他们在遭遇服务失误时心理 种情况下, 消费者抱怨一方面有助于企业改进服务, 处理机制方面的研究还比较少。目前这方面仅有的 留住现有顾客(Bolfing, 1989; Kelley, Hoffman, 研究主要运用心理账户、交易理论和公平理论解释 Davis, 1993; McCollough Bharadwaj, 1992; Oliver, 该问题。心理账户和交易理论认为 , 服务失误对于 1999); 另一方面有助于减少负面口碑的不利影响 消费者而言是一种损失, 消费者会根据感知的损失 (Stephens Gwinner, 1998) 。以往研究证实如果企 程度对服务失误进行分类, 即将其划分到不同的心 业能够妥善地解决抱怨 ,