麦肯锡-消费者的决策历程.pdfVIP

消费者的决策历程 图表 1： 在传统的“漏斗式”选购法中，消费者首先选定一组可能购买的候选品牌，然后，系统地减少候选品牌 的数量，最后挑选出所要购买的品牌。 图表 2： 现在，这一决策过程已演变为一个由四个阶段组成的循环历程。 图表 3： 在不同阶段新增的候选品牌数量因行业的不同而各异。 图表 4：在积极评估阶段有2/3 的接触点都涉及消费者主导的活动，例如，互联网上的评论以及亲朋好友的口 碑推荐。 1 / 5 1. 消费者根据品牌感知和最近接触点的曝光，考虑的一组初选品牌名单 2. 消费者对想要的产品进行评估，增加或减少入选品牌的数量 3. 消费者最终在购买时刻选择一个品牌 4. 购买某一产品或服务后，消费者根据其体验建立起预期，从而为下一次决策历程提供依据 品牌考虑 消费者确定一组初选品牌名单。媒体的评介和产品的激增实际上让他们减少了初选品牌的数量。面对过多 的选择和信息，消费者往往会圈定有限的一组品牌，使其能够从大量信息中杀出重围。品牌知名度至关重 要：进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3 倍。 不过，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反，在积极评估阶 段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些 品牌可能会进入考虑范围，从而“打断”决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。在后续阶段加入的品牌数量 因行业而异：我们的研究表明，那些对个人电脑进行积极评估的人，平均会向数量为1.7 的初选品牌名单 添加1 个品牌，而汽车购买者会向其数量为3.8 的初选方案添加2.2 个品牌（图表3 ）。这一行为变化为营 销人员带来了机会，在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有 了这一地位而高枕无忧了。 消费者力量增强 消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。以往，营销是由企业来 推动的，通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在“漏斗”模式的每一个点上， 2 / 5 当消费者缩小其品牌选择范围时，营销人员都会试图影响他们的决策。这种不精确的方法通常无法在恰当 的时刻接触到恰当的消费者。 在如今的决策历程中，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由消费者 主导的营销越来越重要。我们的研究发现，在积极评估阶段中，有2/3 的接触点都涉及消费者主导的营销 活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3 的接触点涉及由企业推 动的营销（图表4 ）。传统的营销仍然重要，但是，消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推 销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。 两种类型的忠诚 主动/被动 积极主动的忠诚分子：不仅会坚持购买该品牌，还会向他人推荐。 消极被动的忠诚分子：会继续购买某一品牌，但是未必会坚守。同时愿意接受竞争对手为其提供的信息， 为变卦反水找理由。 所有营销人员都应该把扩大积极忠诚分子群体作为工作重点，为此，他们必须将资金支出集中于新接触点 上。这需要全新的营销努力，不仅仅是投资于网站、提高口碑、或者反复强调致力于提高客户满意度。 根据消费者决策历程协调营销活动 4 种帮助营销人员应对消费者决策历程中出现的情况的活动 3 / 5 1 确定目标和开支的优先次序 以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是获得现有客户忠 诚度。我们的研究发现，在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针 对性地特别选择接触点，以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失激动 人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，还可以瞄准正确客户。 例如，我们发现，护肤行业的有些品牌在初步考虑阶段比积极评估或最终决策阶段有更强的影响力。我们 的研究建议，这些品牌需要将工作重心从已经足以确保赢得客户考虑的总体定位，转移到让消费者采取行 动上来，或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。 2 量身定制宣传信息 对于某些企业来说，需要采用新的信息沟通交流方式，以便在消费者决策历程中