目标市场营销战略讲义.docVIP

第八章 目标市场营销战略 【教学目的】 通过本章的学习， （资料来源：《市场细分》，屈云波、高媛编著，企业管理出版社） 市场细分被西方企业界誉为具有创造性的新概念。市场细分几乎在所有成功组织的营销策略中都起到关键的作用。它对企业和消费者都有巨大作用： （一）有利于企业分析机会、选择市场 在买方场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。当某种环境机会与企业的目标一致，并且企业有能力抓住这种机会时，这种机会就成了企业的市场机会。企业通过市场细分，一方面可以了解到不同消费者的需求状况，发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求；另一方面市场细分方法可以帮助企业从消费者的立场分析竞争对手，更好地掌握竞争对手的能力、优势和劣势。企业可以针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源，推出能够更好地满足消费者需要的产品，从而在竞争处于有利的地位。 （二）有利于中小企业开发市场。 市场细分对所有企业都很重要，对中小企业尤为重要。中小企业一般资源有限，技术水平相对较低。如果为整个市场提供产品，它们在同一些实力雄厚的大企业进行竞争中往往会处于十分不利的地位。中小企业可以对市场进行细分，选择一些大企业不重视的或无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在经营中发挥相对优势，往往能取得较好的经济效益。 （三）有利于企业制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案。市场营销组合本身就是企业理解消费者的产物。市场细分可以帮助组织将其营销组合更对准潜在消费者，更准确地满足他们的需求。市场细分有助于企业定义消费者的购买习惯、价格敏感度、要求的产品特色，同时也为广告和促销决策奠定了基础。消费者是所有与4P相关的决策的核心。如果存在一个清晰、详细的目标市场，那么那些决策就会既容易做出，又相互连贯。 （四）有利于企业掌握目标市场的特点。不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分可以帮助企业应该更好地掌握各个细分市场的特点。高档家具连锁店多曼（Domain）公司的一个目标市场是生育高峰期出生的顾客，另一个目标市场是第二次世界大战期间及战后的退伍军人。多曼公司发现生育高峰期出生的顾客像关注自我改善一样关注家具装饰。为了做好这个市场，该公司召开了一系列讨论会，讨论室内装饰等问题。自从这项活动开始以来，这个群体的回头客增加了35%。该公司向那些退伍军人提供较窄而靠背较厚的沙发，这样从沙发上起身就比较容易。这种细分方法让多曼公司能够用直接邮件取代报纸广告，降低了3%的广告费用，销售额增加了近40%，超过了4000万美元。 （五）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者的需求不仅与产品功能相关，也与心理满足相关。消费者可能会感到，一个特定的供应商更理解他们，或更直接地与他们交流，因此消费者就会做出更多发应，最终更加忠实于那个供应商。不能依据重要标准进行深入的市场细分的组织，将会失去消费者，而那些成功进行市场细分的组织，将赢得消费者。 二、市场细分的层次 在讨论市场细分的层次之前，我们将卖方市场中的“大众化营销”观点与今天买方市场中的营销观点进行比较。在大众化营销中，卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一的产品。如亨利·福特提供黑色的T型汽车给所有的顾客。在卖方市场中，大众化营销的成本很低，这使得企业可以以较低的价格销售产品，而获得较高的毛利。然而，今天的消费者可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体中获得信息；消费者可以在大卖场、专卖店、超市、便利店、折扣店、购买产品，还可以通过互联网购买商品。广告媒体和分销渠道的多元化以及消费者需求的日益多样化使大众化营销变得越来越困难。许多企业正在放弃大众化营销并转为以下四个层次之一的微观营销：细分、补缺、本地化和个别化营销。 （一）细分营销 在某一细分市场上，往往有大量的细分市场片。细分市场片由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。如有些轿车购买者需要购买低成本的交通工具，有些人需要购买的轿车能够反映或提高自己的身份、地位。从这个例子中，我们会发现细分市场片与阶层是有区别的。同一阶层的消费者对汽车的需求可能有很大的差异。一些收入很高的消费者想购买经济实用的轿车，而另一些想购买豪华昂贵的轿车。细分营销相对于大众化营销而言，能创造针对目标市场的更适合他们的产品或服务，能制定针对目标市场的更合适的价格，能更方便地选择最好的分销渠道和传播渠道，能更好地分析目标市场中的竞争对手的优势和劣势。然而，某一细分市场片中的消费者的需求并不是完全一样的。在很多情况下，企业应该提供灵活的产品或服务，而不是仅仅向这一细分市场片提供一种标准产品。灵活的市场供应品由基本解决部分和自由选择部分组成。基本解决部分是为所有的细分市场片成员提供的产