第九章市场细分化、目标化与定位2.ppt

9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题 选择目标市场应注意的问题 商业道德和企业的社会责任 细分市场之间的联合、归并或超级细分 有计划有步骤地进入各细分市场 9.7 市场定位的含义及其步骤 市场定位概念（marketing positioning） 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征有力生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。 9.7 市场定位的含义及其步骤 市场定位的内容 选择定位类型/方式； 企业定位； 产品定位。 9.7 市场定位的含义及其步骤 市场定位的方式 初次定位 避强定位/补缺定位 迎头定位/竞争定位 重新定位 9.7 市场定位的含义及其步骤 市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 企业核心优势定位 制定发挥核心优势的战略 9.8 市场定位战略 产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略 渠道差异化战略 9.8.1 产品差异化战略 是指从产品特征质量、产品质量及产品款式、产品设计等方面实现差异化战略 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 9.8.2 服务差异化战略 是把服务融入到产品中，有助于改善企业与顾客的关系。 强调服务的战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。 9.8.2 服务差异化战略 服务差异化主要表现在： 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 9.8.3 人员差别化战略 是指企业通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员，以获取人员差别的竞争优势。 9.8.3 人员差别化战略 良好员工具备的素质和能力 能力 礼貌 诚实 可靠 反应敏锐 善于交流 9.8.4 形象差别化战略 是使产品的核心部分与竞争者类同，购买者依然可以根据产品的形象作出选择 9.8.4 形象差别化战略 形象差异化主要表现在： 个性与形象 标志 文字和视听媒体 气氛 事件 9.8.5 渠道差别化战略 企业在渠道的覆盖面、专业化和绩效上采取渠道差异化策略。 9.8 市场定位战略 单一利益定位 双重利益定位 三重利益定位 避免下述四种的定位错误： 定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑 9.8 市场定位战略 公司一旦制定一个清晰的定位战略，必须把它定位有效地结合营销组合向外传播。 9.9 市场拓展战略 产品-市场拓展战略 一体化发展战略 多样化发展战略 9.9.1 产品-市场拓展战略 也称密集型发展战略 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透战略 产品开发战略 新市场 市场开发战略 多样化战略 9.9.2 一体化发展战略 是指企业把自己的业务经营扩展到供、产、销各个环节，以寻求在产业内的后向、前向和横向一体化发展 后向一体化 前向一体化 水平一体化 9.9.3 多样化发展战略 是指企业利用与现有业务几乎无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。 同心多样化 水平多样化 综合多样化 第九章 市场细分化、目标化与定位 主 讲 王 娜 第九章 市场细分化、目标化与定位 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 9.2 市场细分的方法和模式 9.3 市场细分的标准及其原则 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 9.5 目标市场战略 9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题 9.7 市场定位的含义及其步骤 9.8 市场定位战略 9.9 市场拓展战略 1.确定细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市 场的轮廓 3.评估每个细 分市场的吸引 力 4.选择目标细 分市场 5.为每个目标 细分市场确定 可能的定位 观念 6.选择、发展 和传播所挑选 的定位观念 市场细分化、目标化和定位的步骤 市场细分 目标市场选定 市场定位 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分（marketing segmentation）是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分（marketing segmentation） 同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性； 不同细分市场之间的需求具有更多的差异性； 企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分战略的发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分的意义 是企业发展市场机会的起点 有助于掌握目标市场的特点 是企业制定市场营销组合策略的前提条件 有利于提高企业的竞争能力 9.2 市场细分的方法和模式