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中国独生代消费行为特征实证研究 目前我国的独生子女规模在1亿人左右。他们正在引发一场消费革命，我们需要研究其消费行为特征并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。中国独生代消费行为特征实证研究文/阳 翼被美国人口学家称为“怪蛇中的猪”的美国战后生育高峰一代，是美国“有史以来最不平凡的一代”，这一代人极大地影响和改变着半个世纪以来的美国社会。30年后，在地球另一端的中国，则出现了与他们虽不相似，但对中国社会同样将产生重大影响的一代新人。这代新人是中国政府1979年实行“一对夫妇只生一个孩子”的计划生育政策以后出生的，已经形成了整整一个世代，因为大多为独生子女，我们把这一代人称为“独生代”（本文对独生代界定为：1980年以后出生的一代，即“80后”，既包括独生子女，也包括非独生子女）。 有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在1亿人左右。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台，在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，势不可当。在消费领域也不例外。他们摆脱传统的束缚，大胆创新，他们是人们眼中的“QQ族”、“新新人类”、“月光族”、“年清族”……他们已经或正在迈入人生消费高峰期，这是一股巨大的消费力量。可以预见，这群在家受到父母溺爱的“特殊人群”将会影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值。独生代正在引发一场中国的消费革命，并对中国宏观经济的走向产生重要影响。在众多消费者细分方法中，消费者世代是以年龄为变量的划分方法，属于人口统计细分的一种。本文尝试从价值观的角度切入，以传统世代为对比参照系，用实证的方法从整体上揭示中国独生代的消费行为特征，并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。实证分析本研究的切入点是价值观。价值观是指导个体行为的重要原则。许多研究也都证明，价值观会对消费者行为产生影响，比如媒体使用、香烟消费等。量表选用本研究采用的独生代价值观量表经过探索性因子分析和验证性因子分析，具有较高的信度和效度。该量表包括10个价值观维度，分别是成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子。每个维度有4个测项，采用7分点测量法进行测量。问卷调查在中国具有地域代表性的四大城市广州、上海、北京、重庆的共7所大学（其中广州4所，上海、北京和重庆各1所，既有重点大学，也有一般大学）以及通过电子邮件共发放问卷784份，回收775份，回收率为98.9%；并通过网络向全国各地的同学（朋友）以滚雪球的方式发送电子版问卷155份，回收123份，回收率为79.4%。通过两种方式共发出问卷939份，回收问卷898份，总回收率为95.6%；其中有效问卷874份，有效回收率为874/939=93.1%。其中独生代样本714个（此样本用于构建和检验独生代价值观量表）,非独生代样本160个。为统计方便，从714个独生代样本中随机抽取160个样本，作为跟传统世代对比用的样本。为了尽可能消除其他变量对世代差异对比的影响，笔者控制了独生代样本的性别抽取比例，与传统世代的男女比例保持一致，即先从男性样本中随机抽取89个样本，再从女性样本中随机抽取71个样本，最后组成需要跟传统世代对比的160个样本。数据分析在对独生代和传统世代的样本进行单因素方差分析之前，首先对独生代和传统世代的消费者在10个维度上的得分进行加总，然后再对两个群体作方差分析。在进行方差分析前，对因变量的正态性和方差齐性进行检验。经计算，偏度和峰度的p值多数大于0.05，基本满足正态分布要求。再检验方差齐性，发现“归属感和孝顺”一项的p值为0.026，小于0.05，没有通过方差齐性检验。因此该项应采用Brown-Forsythe检验来比较均值（表1）。研究发现，独生代和传统世代消费者在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上存在显著差异（p值在0.001～0.023之间，均小于0.05），而在自尊、成就感、开心和享受生活、被尊重、独立和自由、面子、人情这7个维度上差异不显著（p值在0.282～0.995之间，均大于0.05）。我们进一步发现，传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上的得分均高于独生代（表2）。为了考察价值观和消费者行为之间的关系，笔者还在问卷中设置了一些关于消费者行为的测项，具体涉及到受访者的汽车消费态度、服装购买偏好、关系消费习惯，以及对金钱的态度等，并将因子分析所得的因子值跟这些测项作皮尔逊相关分析（结果见表3）。独生代消费行为特征及营销对策如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。独生代和传统世代在“