营销学导论第十章.pptVIP

Objectives Explain why companies use distribution channels; Discuss how channel members interact; Identify the major channel alternatives open to a company; Explain how companies select, motivate and evaluate channel members; Discuss the nature and importance of marketing logistics. 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 Distribution channel 分销渠道也称销售渠道、营销渠道（marketing channels）或销售通路等，它是指产品从生产者传递至最终用户所经过的、由各中间机构连接所形成的网络，即由企业内部营销部门和企业外部代理商（agents)、经销商（merchants）和辅助商（facilitators）等一系列独立组织所构成的销售和服务网络。 Industrial Marketing Channels 案例1：中国PC三巨头分销渠道之比较 计算机市场的分销渠道由厂商（供应商）、分销商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。其中，分销商主要承担实体分销(如储运等)任务，将商流和物流有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求(经销商所起的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权)。在PC厂商的渠道建设中，协调好这几方面的关系是保证渠道畅通的重要因素。 追溯起来,我国的计算机产业最早是从PC市场起步的，其主流分销渠道也是随着PC行业的不断发展而形成的。 联想集团——渠道是立身之本 联想集团是目前中国唯一能够以市场份额表达自己国际市场地位的高科技企业。这家十几年前由中科院计算机所的20多名员工,靠20万元人民币起家的国有民营企业，在发展战略上有一个十分清晰的脉络:由计算机服务资本联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而到推出联想电脑,逐步形成国内电脑整机产销,在海外则通过做配套制造业进入国际市场。十几年来，联想就是沿着这样的思路，学习国外一些先进的企业如何做市场，如何做渠道，一步步走到今天的。尤其是在1988年,联想在完全有能力推出自己品牌的电脑时,却毅然选择了代理美国的AST产品，原因就在于他们清醒地认识到，联想当时还很幼稚，它的资本和营销渠道的运作能力还远远不够，仍需要进一步学习。在历时10年的学习过程中,他们积累的经验教训为联想的渠道管理打下了良好的基础。 开始,联想电脑一部分走直销,但当利润下降、规模效应起来后,联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。为了解决这个问题,联想最终决定彻底放弃直销,建起了一条与国际模式相似的渠道。如今,其商用机的经销渠道模式为: 厂商→一级代理→二级代理→用户 （这是目前我国PC业一种主流的渠道模式,它的特点在于重在区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责本地区的销售,这样使每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域。一般说来，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但也存在着信息沟通相对较弱的问题。） 联想集团在发展过程中,为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想渠道策略,即在与代理伙伴相互融合的基础上,进一步加强一体化建设,不仅将代理商纳入自己的销售服务体系,而且将其纳入培训体系,强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展,共同成长。这种大市场与大渠道的模式,将保证渠道随时的、无限制的扩张力(包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等)同时也确保了渠道的畅通无阻。 据IDC（一家世界著名的市场调查公司)统计，联想电脑连续三年居中国节场第一位,在亚太市场的占有率排名上升为第三位,1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商,联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系,同时代理10多个国外著名品牌的信息产品,有1000多家二级代理商队伍,拥有着雄厚的分销实力。 面对如此巨大的成绩,联想人指出,联想这几年最大的成功不是联想PC卖了多少台,不是联想在中国IT业排第一位,更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验,那就是产品是立命之本,渠道是立身之本。 北大方正——渠道亟需培育 与联想不同的是,北大方正立足点是软件企业的形象。拥有自己的技术,并由此形成自己的拳头产品,是方正不同于其他企业的地方,也是方正最重要的东西,方正的发展抓住