营销学导论第十二章.ppt

SPECIAL EVENTS: Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T. Mumford High sold $1M in school shirts after Beverly Hills Cop CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future. Coke and Pepsi scout out roles full time. 真诚面对媒体 强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获知企业发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。 危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警告，告诉美国全国的医院、医生和销售商，在真相没有查清前，暂时不要服用泰诺胶囊。 之后公司彻底向新闻媒介敞开大门，公布事实真相。同时公司管理层通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。 强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对它产生了良好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。 与权威机构合作 美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况 9月30日，时间：17：16，对外发布“泰诺”紧急通知，宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊。 10月1日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。 10月4日，对外发布消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。 10月5日，宣布强生将在全国范围内收回药品。 10月6日，时间：23：42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊。 10月7日，时间：8：43，对外发布泰诺胶囊最新消息：一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。　　 危机换来信誉 　经过100多名调查人员的努力，以及医学界权威人士的共同参与，最后终于得出了调查和检验的结果。中毒案的前后是这样的：危机发生前，有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%，降到不足7%。 强生首先从老顾客开始，然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象，进而影响其他顾客。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。” 其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的效仿，反而使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前。 案例12：王石“捐款以10元为限”陷公关危机 “以后喝王老吉，存钱到工商，还是用移动，买电器到苏宁，买保险选平安，喝白酒喝泸州老窖，DVD买步步高，买药修正牌，上网用QQ，运动服装买李宁，电脑买联想，洗衣机买海尔，空调买美的，开吉利车……”； “王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头。致王石，尊重你的决定，鄙视你的人格！” 2008年5月20日，两则消息在数万QQ群中快速传播。此刻是全国哀悼日第2天，13亿中国人悲恸，情感力量将企业们一分为二，一边是王老吉们，他们在这次地震中慷慨解囊，竭其所能，赢得国人尊重；另一边的代表是万科——董事长王石因博客中“捐款以10元为限”成众矢之的。 这些赞扬和批评无疑带着情绪，是什么点燃了人们的情绪？与其说“铁公鸡”在捐款中的吝啬让人愤怒，不如说王石们的言论让所有企业卷入史无前例的群体公关危机。 “罪人”王石？ “坚决不买万科的房子！”；“我们交了定金，现在要退房”……2008年地震发生后，在QQ群中网民们纷纷号召集体抵制万科。中国最大房地产企业万科陷入前所未有的危机公关 王石可能因此成为万科的罪人。人们指责万科的最初出发点是这家2007年净利润高达48亿，在四川重灾区有多个开发项目的这家全国最大房产公司仅为地震捐款区区200万元，真正点燃公民们群体情绪的是王石在5月15日发表的一篇博客《毕竟，生命是第一位的》。 王石在文中列举以下观点：第一：万科捐出200万元是“适当的数额”，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可以持续，而不成为负担；第二，万科对集团内部慈善的募捐活动，提示每次募捐，普通员工的捐款以10元为限，其