媒体形象的塑造.doc

媒体形象的塑造 媒体形象是媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒体的整体评价。良好的形象，是媒体的无形资产和无价之宝。它可以增强媒体的凝聚力，吸引更多的受众和广告，赢得更多受众的支持，塑造媒体形象是“做得好”与“说得好”的统一。塑造媒体形象，应从创名牌节目、名牌主持人、强化频道（频率）包装等方面努力。 重视企业形象塑造，是现代商品经济和市场经济给企业提出的重大课题。而重视媒体形象塑造则成为传媒界关注的重要话题。 一、媒体形象的涵义 媒体形象并不是简单的外在表现，而是媒体在节目质量、管理水平、员工素质、经济实力、名称标识等基本素质上的综合体现外在反映，是媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒体的整体评价。 （一）、 媒体形象的构成 构成媒体形象的要素包括媒体的各种行为表现和标识特征。 1、媒体行为表现 (1)节目质量。节目质量是媒体内在素质的集中体现，是塑造良好形象的基矗公共关系心理学认为，产品质量与组织形象之间存在着一荣俱荣、一损俱损的紧密关系。因为公共关系不仅要靠“说”，而且还要靠“做”。因此，节目质量便是媒体“做”得如何的一种具体表现，也是媒体与受众之间谋求共同利益的一种具体方式，它反映了受众对媒体的期望以及媒体为受众所做的贡献，同时也制约着媒体的经济效益和社会声誉。 (2)员工素质。新闻工作者形象既是媒体的重要组成部分，又是媒体形象人格化的体现。员工（记者、编辑、主持人）只要与公众（受众）发生某种关系，其个人的言谈举止、仪表风度就会对公众（受众）心理产生刺激作用，礼貌的言语、热情的举止、得体的仪表、文雅的风度、独特的主持风格，会立刻赢得公众（受众）的好感。公众经一次或数次心理感受后，即会由此形成对媒体总体形象的自然评价，从而使媒体形象熠熠生辉。 员工是媒体的“形象代表”，是公众眼中的媒体化身（此话用在主持人身上尤为贴切），它体现了媒体的精神风貌和管理水平。因此，在塑造媒体形象的过程中，应始终把握员工个人形象与媒体总体形象之间的统一。 (3)经济实力。媒体的经济实力指媒体的规模大孝固定资产总额、流动资金数量、广告创收额、设备先进程度、员工工资待遇等。媒体的经济实力，是其形象中的一个具有说服力的因素。媒体经济实力雄厚，说明媒体以往经营（现在都在倡导经营媒体）业绩丰硕，也说明媒体未来发展潜力巨大，因而很容易获得公众（受众）的信任与青睐，并使其态度带有明显的顺意倾向。 2、媒体特征 （1）标识符号。媒体标识符号包括媒体名称、节目名称、形象广告、台标等。媒体标识符号是媒体主观性体现，反映了媒体的风格及与其他媒体、甚至与其他单位的区别。 媒体标识符号具有引起公众（受众）注意、帮助受众识别的认知作用。要有效地引起受众注意，就必须提高与其他媒体的区别度，使其标识符号的特征强烈、形象鲜明、寓意明了、便于记忆。 （2）媒体自身形象广告。媒体自身形象广告的艺术特点和思想内涵不仅是影响广告效果的直接因素，而且也是反映媒体自身的精神风貌和智慧水准的有形特征。那种毫无美感、人见人烦的媒体形象广告，不仅影响其收视率，而且会使受众看低媒体的文化修养和智商水平，其效果无异于“广而告之”媒体的不良形象。相反，那些画面精美、构思巧妙、引入入胜的广告，受众则乐意徜徉于其视听享受之中，并在赞叹其艺术魅力和文化品位的同时，对该媒体留下良好印象。 （二）、 媒体形象的特性 1、主客观两重性。媒体形象作为媒体在受众心目中的形象，其形成具有主客观两重性。就客观性而言，媒体形象的形成源于媒体的表现和特征，即受众对于媒体的总体评价不是凭空产生的，而是基于媒体的表现和特征。媒体形象是受众形成对媒体的总体评价的客观依据。就主观性而言，受众对媒体表现与特征的总体评价必然要受到自身的主观因素影响，即受到受众自身的过去经验、审美取向、动机需要以及与媒体间关系的“折射”或取舍。因此，一个媒体在受众心目中的形象会因人而异，甚至可能与事实有出入。但是，从总体来看，媒体形象的形成还是具有客观性的。根据统计学上的“大数定律”，评价的人多了，主观偏见自然就会减少厂，因而可以获得比较客观真实的评价。 媒体形象的主客观两重性，意味着塑造媒体形象是一个自我完善和影响受众相结合的过程，即“做得好”加上“说得好”。 2、多维性。反映媒体形象的角度不是单一的，而是多维的或多方面的。不同的角度会对同一个媒体得出不同的评价：不同的时期会对同一个媒体产生不同的看法。另外，影响媒体形象的自身因素也是多方面的，如：媒体形象不仅取决于优质的节目，还取决于媒体的服务态度（亲和度）、经营方针、管理机制、人员素质以及广告宣传、环境卫生等等。所有这些因素共同对媒体形象起影响作用，任何一个方面的不完善，都可能对媒体形象产生不良影响。 3、相对性。由于媒体形象具有主客观两重性和多维性，所以媒体形象不可能是绝对的，