第一章 策划概述.pptVIP

划的分类 营销 策划 过程 策划 阶段 策划 随机 策划 企业 形象 策划 企业 营销 组合 策划 产品 服务 开发 策划 市场 拓展 策划 营销 诊断 策划 营销策划的基本程序 1、界定问题 所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。 2、收集信息 市场调研资料，是通过对购买者、竞争对手、经销 分销 商及原料供应商进行调查而得到的。因此也可以称为一手资料或原始资料。 现成资料来源主要是已出版发行的图书、报刊、杂志、网上资料及现成的调查报告，也可以称为二手资料。 资料在搜集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用。 3、产生创意 创意，就是具有创新的想法或建议。创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称做计划而不是策划。 创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的 线索 启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣决定最终创意乃至最终策划的优劣。 4、可行性方案的选择 1 方案切实可行。 2 高层主管的信任与支持。 3 其他职能部门的全力配合。 5、书写营销策划方案 1 方案名称策划书的名称必须简单明确，立意新颖，画龙点睛，富有魅力。 2 单位人员说明负责策划的单位和主要策划实施人的概况。 3 策划目标 目标表达要求突出创新性、确切性，尽量采用标准、规范的专用名词。避免概念不清。能数字化的，要尽量数字化。 4 策划内容这是策划方案的文本部分，主要包括策划起因、基本宗旨、问题与机会点、创意关键等。其主要观点一定要简单明确。 5 费用分析最好列表说明实施本策划方案所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。根据可能提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度要求，运用科学方法，进行优化分析。 5、书写营销策划方案 6 参考资料列出完成本策划方案的主要参考文献，如报刊、政府机构或企业内部的统计资料等。 7 注意事项列出保证策划方案顺利推行应具备的条件。 6、策划书的模拟与评估 策划方案的模拟，就是在策划方案实施之前的预演，策划者根据已经拟妥的预算表与日程进度表运用“图像思考法”，模拟出策划方案的布局与进度。 评估： 1 预算：预算准确吗?太多或太少?原因何在? 2 速度：是否按照预定的进度完成?提前，还是延后? 3 成果：实际的成果与预测相符吗?是否达到了目标? 4 协调：各部门问协调良好吗? 5 情报：情报判断准确吗? 6 因素：倘若创意成功了，成功的关键何在?倘若创意失败了，为什么会失败? 7、策划书的推销与实施 1．推销策划方案时应注意的要点 1 推销前的准备工作 策划方案是针对人的一项提案，因此，事前的准备工作的最终目标就应放在有关“人”上。 在进行模拟演练的时候，应充分注意到演练的内容必须和策划书的内容一致，且做到重点突出。 2 现场表现 现场汇报时，一定要突出策划方案的卖点，做到重点突出。 要利用投影仪、幻灯机或录像机来强化汇报的内容。 要用肯定的语气回答评审委员会的提问。 要使自己的讲解能引起评审委员们的共鸣。 7、策划书的推销与实施 2．策划方案的实施 要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。 8、效果测评 企业营销策划的原理 1 整合原理。营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销 理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。 2 人本原理。人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理沦系统。这里涉及的人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。 企业营销策划的原理 3 差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。 4 效益原理。效益原理是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。 营销策划的主题 涉及企业发展战略的：市场开发，市场拓展，产品开发，企业人市，企业拓展，企业形象，跨国营销。 涉及营销策略主题有：营销广告，产品延伸，多品牌，包装改进，商标设计，商标注册，产品认证，渠道选择，营销方式选择，商品定价调整。 营销策划文案对主题的表达必须集中、突出。 营销策划文案要视其具体目标来确定明确的主题。主题不要多义。 主题的表