网站SEO案例分析,解密当当网SEM策略及执行方案-火人营销1.ppt

广告创意撰写 针对性强的着陆页面 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放 ROI Analysis Keyword Selection Creative+Landing Page CPC Ranking 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户 Keyword Selection 关键词分类数据  --案列分享 客户背景：当当网 数据时间：2008.04-2008.07 分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本 单品词 0.4 56% 15 3% 0.2 竞品词 0.4 1% 23 2% 0.25 品类词 0.7 10% 35 2% 0.4 品牌词 0.4 14% 4 9% 0.03 通用词 0.5 19% 20 3% 0.23 Keyword Selection 分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本 单品词 1.3 23% 79 2% 0.87 竞品词 0.7 3% 26 3% 0.27 品类词 0.7 2% 57 1% 0.66 品牌词 0.5 64% 4 11% 0.03 通用词 0.7 9% 17 4% 0.17 baidu:竞价广告主要出现在左侧： 1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。 2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。 3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。 google:竞价广告主要出现在右侧： 1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。 2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。 Sem上词策略 案列 针对不同的情况，上词策略是不同的 Keyword Selection 案列1 当当网： 上词策略 推广初期 优化测试 规模投放 大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词 大批量将图书单品词全部投放 大批量投放各热门品类词 对已投放词进行批量优化控制 对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试 对公司级促销活动进行重点投放及优化 对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放 对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放 对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放 广告创意撰写 针对性强的着陆页面 Creative+Landing Page 广告描述创意：原则案列 Creative+Landing Page 创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的 将售前;售后等真实;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。 当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。 对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。 对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。 Landing Page：原则案列 Creative+Landing Page 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 CPC Ranking Sem排名策略 CPC Ranking A B D C Sem质量系数 CPC Ranking 投放时间 1 在搜索引擎投放广告时间已达6年之久 是搜索引擎最大的客户之一 关键词广告+搜索联盟+其它 关键字数量 2 推广策略 3 投放力度 4 合作模式 5 数十万个 长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放 投放效果 6 该广告主性价比最高的媒体和广告形式 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放 ROI Analysis 营销效果监测 ROI Analysis 优化调整的原则 ROI Analysis 订单转化 成本 调整 无 高 可考虑暂停 低 高 可暂停／重新组合 高 高 可进行多种组合测试 中 中 可继续观察／进行拓展测试 中 低 可进行拓展测试 高 低 可大量拓展测试 低 低 可暂停／重新组合 无 低 可考虑暂停 根据订单跟踪的效果，进行优化调整