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营造名牌的B/W模式一、价值模式1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。2、产品的质量（1）事实的质量：技术程序所验证的质量（2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价 A、自然的，生物的成长 B、真正的，持续的满足 C、消费者的高度认同结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。3、潜在的价值 ——独特的 ——重要的（对购买决定） ——可信的 ——独立的（相对于竞争产品）4、建立潜在的价值四种模式 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导5、诉诸需求（MNo.1）原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。手段之一：树敌原理：给难题赋予可怕面貌Case:复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为红色Pampers尿布——尿停留在婴儿的肌肤上Melitta保鲜袋——冰箱里的灾难成功要素：——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。手段之二：后期效应原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。case：牙龈出血——牙周病成功要素：A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。B、可信度C、解决问题的能力手段之三：社会惩罚原理：假如消费者不能（很快）地解决他的问题，那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化。case：海飞丝 头屑已影响个人的职业形象成功要素：A、惩罚的重要性B、可信度C、解决问题的能力手段之四：问题类比原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点。case：皮肤干燥——树叶 牙刷——蕃茄柔软皮被压裂成功要素：自然的类比产品特征的支持6、诉诸指标（MNo2）原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订（指标）加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。外在指标：使用者的有效认定产地制造方法成功要素：指标的说服力指标的戏剧化7、诉诸情感（MNo3）个人情感价值：舒适、轻松、自信、独立、冷静安全感社会情感价值：与拍档、家庭、孩子和朋友男女之间性吸引力社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子Case：雅可布斯café让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准café。巧力克——赢得客人的芳心成功要素：明确的感情承诺解决问题的程式可信度独特性8、诉诸引导（MNo4）原理：所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。手段之一：纯粹引导——唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。（1）引导的自然性（2）引导的温柔感（3）引导的纯粹性成功要素：引导特性的重要性焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量独特性：避免用陈旧的方式来表达引导的价值手段之二：黄金标准原理：让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量。成功要素：焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心可信度——可以为消费者分清品级技术成熟性手段之三：超常测试原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量成功要素：极端的戏剧性：所表现的情形越紧张，越寻常，潜在的优点越能深入目标顾客的意识。产品作为主人公：极端的情形只有通过产品才可克服。手段之四：夸张原理：以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。Case：奥多尔漱口水，一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气地扯下了男友的衣服。成功要素：（1）夸张的戏剧性（2）自我嘲讽手段之五：隐匿承诺原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们的公司产品，这样就引导优越的价值。Case： “身体苗条不好吗”“猫健康，人就高兴”成功要素：（1）针对性（2）重要性9.结论1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。产品事实上的优点只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。10.在实践中如何应用潜在的价值战略？1）产品层面A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。B、有事实上的产品优点吗？C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？2）消费者层面检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？-----诉诸引导的诉诸情感。3）情景层面：——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。——诉诸情感价值战略二、规范模式1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产