第五章 受众分析.ppt

第五章 受众研究 第一节 受众的含义及基本特征 第二节 受众研究的经典理论 第三节 受众的选择心理和选择行为 第四节 受众研究的方法 射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？------做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的。 ------ 毛泽东 第一节 受众的含义及基本特征 一、受众的含义 1、受众的含义 受众，即信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 2、受众的历史发展 受众含义的几度扩张： 书籍、报纸、广播、电视 、 网络 对于不同的传播类型来说，其受众也不尽相同。 受众含义演变的趋势： 1、受众的数量在不断增加 2、受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大 3、受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失 二、受众的基本特征： 1、广泛性 2、不确定性 3、独立性 4、能动性 5、隐匿性 受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。 三、受众和传播媒介的关系 1、表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。 2、从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新传播内容和传播方式的决定者。 第二节 受众研究的经典理论 一、受众被动论—前实证主义 盛行于传播学发韧时期 （ “魔弹论” 、靶子论、枪弹论） 早在传播学发轫时期，无论是拉斯韦尔、库利、帕克还是李普曼，都认为传播的效果是强大的。他们都默认了一个前提，那就是受众是被动接受信息的、消极的和无理性的。 eg:李普曼----人群就是乌合之众 魔弹与靶子 在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的，传播效果直接而明显。 该理论的意义和局限：从根本上看，他们是传播活动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内容和传播方式的决定者。 受众有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的影响不尽相同。 受众的社会背景： 人口统计意义上的群体 社会关系意义上的群体 二、受众差异论—实证主义 20世纪五六十年代 受众并不是一种“原子型”的存在，他会受到自己所处的社会关系的影响 Eg:克拉珀指出，受众在接受信息之前，就具有倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的社会地位有着密切的联系。 三、受众主动论 20世纪60年代中后期 受众使用媒介以满足自己的需求为目的。受众不是被动的接受者，而是一个有主见的信息使用者和创造者。 1959年，美国社会学者卡茨首次提出了“使用与满足”的研究方法。到1974年，卡茨等人发表论文《个人对大众传播的使用》，总结了当时8个受众领域的研究成果，“使用与满足”学说得以确认。该学说是指“把受众看作特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程”。 鲍尔在《固执的受众》中认为：“以往的大众传播研究是讯息如何作用于受众的，现在要研究受众如何使用讯息的” 日本学者竹内郁郎认为：“人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为”； 我国学者认为该理论是“研究受传者如何对待和利用媒介信息，看受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足”，“考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用”。 “使用与满足”的受众行为理论 （一）对广播媒介的“使用满足”研究 （二）对印刷媒介的“使用满足”研究 （三）对电视媒介的“使用满足”研究 “使用满足” 过程的基本模式: 评价： 评价： 四、当今传媒对受众的重视 受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。 对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。 “从受众角度看少儿电视节目存在的问题 ” 潘志尧; 《中国记者》 2010/06 “贺岁片创作与受众心理需求” 黄钟军；《南京师范大学文学院学报》 2010/02 “中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分析” 周建新； 《现代传播》2010/06 “Web2.0信息环境下的受众心理” 袁付成 ； 《新闻爱好者》 2010/10 第三节 受众的选择心理和选择行为 一、受众选择信息的心理 1、求知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应。 2、求新：受众对于有新意的新闻信息的心理指向.