赢在营销-----洋河蓝色经典.ppt

　江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。 以洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。 近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市以来销售增长迅猛，“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。 面对激烈的市场竞争，洋河蓝色经典系列能够取得如此骄人的成绩，营销方式的创新是其胜出的核心。下面我们从洋河蓝色经典系列的4P分析和STP分析来看其营销。 蓝色经典系列的STP分析 市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting) 定位(Positioning) 一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”打开优秀男人的心扉的同时，是如何实现洋河蓝色经典的STP战略？ 市场细分(Segmentation) 客户：有白酒饮用者、潜在白酒饮用者 性格：白酒的饮用者主体为男性，男性可以按年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法 但洋河选择按性格分——具有比天更博大的男人情怀 这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等基本包括在内 目标市场选择(Targeting) Step1:能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负，而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低，或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群 Step2:这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群 Step3:这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌 定位(Positioning) 准确的市场定位 ： 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场 合理的产品定位 ： 洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益 4P分析 产品 价格 渠道 促销 产品 浓香型白酒：工艺决定香型，可以说香型的选择是公司传统工艺决定的。 甜、绵、软、净、香风格基础上凸显绵柔、淡雅：绵柔和淡雅迎合了以柔克刚、刚柔相济的内在要求，也符合博大情怀的男人口味。 蓝色产品包装：俗话说，海纳百川，采用蓝色包装，根本还是为了契合男人情怀的物化体（大海）的颜色。 价格 蓝色经典海之蓝的价位在200元左右，天之蓝在300元左右，与五粮液和国窖1573等超高端白酒相比，更可能成为一种经常性的消费。 蓝色经典系列价格的确定采用的是差异化定位策略，同时刚好迎合了04-06年酒涨而薪水难涨情境下的价格空挡，从而实现了价格策略的成功。 渠道 “1+1”营销模式使得终端品牌形象的塑造控制在公司自己手里，有利于保证品牌的全国一致性、可控性和灵活性。所谓“1+1”营销模式是指公司的营销网点与经销商合作开发终端市场，这种模式简化了经销商的盈利模式，降低了其经营风险，使双方能够专注于市场增长而实现双赢。 此外，公司先后实施“盘中盘”模式和“4×3”营销模式。前者，抓住白酒餐饮市场，以核心酒店为营销起点，动员其力量将产品推荐给核心消费者，并逐渐在目标消费群中形成强烈的消费偏好。后者保持目标消费群不变，但在核心酒店费用过高的情况下，改为开发各区域的核心企事业单位 促销 这里谈的促销是指促销组合，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。洋河蓝色经典的广告无疑是其品牌成功的最大功臣。下面从广告的时间、内容和播放媒介三方面进行阐述： 广告投放时间的针对性：无论是09年上半年央视《经济半小时》的特约播映还是09年下半年央视《晚间新闻》的特约播映，均突显洋河广告投放的目的性很强。 广告内容的创新与联想：六十年国庆阅兵期间，“海天梦想中国力量”这个广告片将海之蓝，与海军结合起来，天之蓝与航空结合起来，梦之蓝与外太空的航天梦想结合起来，这种颇具创意的广告内容直接效应就是市场的供不应求和脱货。 传播媒介选择央视，重在覆盖面和公信力：因为央视具有强大覆盖力和公信力，这对于洋河力图走出江苏成为全国市场品牌的战略无疑是最大的帮助。 此外，洋河最近还赞助了第十四届CCTV 青年歌手电视大奖赛，这对于品牌内涵的提升有着巨大的帮助。 小结 洋河蓝色经典的“蓝色风暴”神话，是一个讲述开创中国绵柔型白酒经典之作的故事，也是一个企业在市场竞争中抢占制高点的故事，更是洋河企业文化集大成的故事。而对于这一切的成就来说，营销方式的创新功不可没。