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酒店管理理论 酒店应如何更加注重策略分析和策略规划 针对传统SWOT局限于定性分析的弱点, 运用创新SWOT分析方法, 在对酒店经营相关因 素进行统计性分析的基础上, 对统计结果再次进行创新性分析, 构建创新SWOT矩阵, 指导酒店企业制定更具针对性的竞争战略。 我国加入世界贸易组织之后, 经济环境发生了重大而深刻的变化。一方面, 经济全球化 步伐大大加快, 已成为新世纪以来最引人注目的世界经济大趋势; 另一方面, 随着新 科技革命浪潮的兴起, 知识、技术和信息对经济增长的贡献越来越大, 以信息产业为代 表的知识型产业, 正在成为世界经济的主要增长点, 人类社会正逐步进入知识经济时 代。作为现代经济的重要组成部分, 现代酒店业在知识经济和经济全球化发展过程中, 正发挥着越来越重要的作用, 并表现出新的发展趋势。 时代的发展, 竞争的压力是推动旅游饭店企业重新制定竞争战略规划的一个重要因素。 由于行业间的激烈竞争, 产品技术全球化也推动了饭店企业除了要不断加强创新, 还 要更加注重策略分析和策略规划。传统的SWOT分析是由企业优势 ( strength) 、劣势 (weakness) 、机会( opportunities) 、威胁( threats)四项构成, 大多用在定性分析 上,多依赖于分析者的主观认识。由于缺乏对产业竞争规则的深入探悉, 故常流于形式 而缺乏真正的实用价值, 这对企业在面临制定长期规划时就造成了一定的局限性 ; 而 创新SWOT分析方法则可以利用本身特有的精确策略分析性质为酒店企业制定更具针对 性的竞争战略。 一、 创新SWOT分析相关理论 创新SWOT分析法最早由徐利圣和邱亦嘉提出,它是在对市场层面竞争者, 顾客及企业自 我分析的基础上, 将相关的各项指标进行量化, 并针对每一项的分析结果进行创新性 1 叶予舜 3/28/2012 9:16:41 AM 分析, 最终将复杂的分析结果,归纳成具体简单的“创新 SWOT 矩阵”, 为企业决策提供 参考。 (一) 市场层面的创新性分析 1. 创新种类分析: 针对每一策略分析要素, 就其影响层面进行“产品 ( Product)”、 “创造过程( Process )”、“组织(Organization)”的创新性分类。“产品”是指 有关于产品, 价格, 通路和促销等营销四P的相关性活动; “制造过程”指的是有关 生产或者制造的活动项目; 而组织则代表企业运作中具有整合性及综合性的活动。 2. 创新性质分析 : 针对每一策略分析要素 , 就其影响性质予以“渐进性 ( Incremental )”、“系统性( System )”、“突破性(Breakthrough ) ”进行性 质分类。在定义上, 每一影响性质的判断标准包含了此一策略要素的可达性及对企 业的冲击性。所谓“渐进性”是指容易实现并对企业所造成的冲击程度较小; “系 统性”指的是较难以实现, 对企业所造成的冲击程度中等; “突破性”是指最不易 实现, 并对企业所造成的冲击程度最大。 3. 创新强弱分析: 针对每一策略分析要素, 进行影响的强弱分析, 并给予一国定量的 评价结果, 以能清楚辨别出企业所拥有的优势及外部环境机会强弱。 (二) 顾客需求分析 主要从市场区域划分及消费者购买动机分析等两大层面着手。 1. 市场区域化分析: 企业在顾客需求的基础上,必须确认饭店企业所面对的各类消费 群, 并进行区域划分。市场既经划分区域, 则采取的策略也应有所区别,这样才能 针对不同的市场区域, 做出不同的对应措施。 2. 消费者购买动机分析: 一般来说, 影响顾客购买决策的因素可归纳两类, 一是与 产品有关, 如价格的高低、广告效果、促销、营销渠道的多寡及种类、企业形象及 品牌等因素; 二是与顾客有关, 如顾客的职业、教育程度、收入程度等因素。若能 取得上述资料, 便可进行顾客需求分析, 从而进一步掌握市场需求的发展趋势。 (三) 企业层面的自我分析 2 叶予舜 3/28/2012 9:16:41 AM 最主要的目的在于确认组织所拥有的核心资源,包括资产和能力。借此归纳分析饭店企 业在不同活动层面的经营优势。 二、 酒店竞争战略