2012年酒店分销策略分析报告.pdf

四海商舟 2012 年酒店分销策略分析报告 2012 年，酒店经营者面临着更多前所未有的挑战。从决定集中于“SoLoMo” （social, local, mobile, marketing ，以下简称SoLoMo ）、寻找“新”分销渠 道、采取 Google+策略到通过引用来提升本地搜索排名。对酒店经营者而言， 如果没有一个专业的数字营销策略的合作伙伴，要将合理的策略和流行的（或短 暂的）机遇区分开来几乎是不可能的。 很多人对酒店分销策略提出了不少新建议，不少酒店经营者会将“应采取的 策略”和“应避免的策略”混淆，或者他们会忽略“应采取的策略”。2011 年， 顶级酒店品牌 26%的预订是通过在线完成的，其中 18%的预订来自品牌酒店网 站，8%的预订来自 OTA。非品牌酒店情况更令人担忧——42%的预订是在线完 成的，但其中 32%的预订来自 OTA ，仅10%的预订来自酒店网站。根据最近这 些调查，酒店经营者必须专注于他们的酒店网站以及通过 SEO、SEM、邮件营 销和打包产品等方式来增加在线直销渠道的收入，并通过最有效的策略来利用 OTA 渠道。 2012 年酒店应采取的分销策略 1.专注于在线直销渠道：你的酒店网站 首先，你的网站必须是“正常运营的”，在酒店分销中，做到上述这一点是 必要前提。确保你的网站达到行业中最好的设计、网站结构和 SEO 的标准。最 重要的是，确保你的网站与最新的Google Panda 和 Freshness 算法升级兼容。 你要保证酒店网站上所有内容都是互动的、独特的，并且与品牌相关的。创 建专门的页面、特惠信息以及打包产品，以吸引不同类型的关键客户群体，如商 务旅行者、延住顾客和周末旅行者（“闺蜜旅行”、夫妻庆祝周年纪念日）等等。 四海商舟 如果酒店网站的结构不错，那你可以使用 SEO、SEM、邮件营销以及其它 数字营销渠道来提高网站流量并吸引更多直接预订。 你应重视“SoLoMo”，将其作为酒店的目标数字营销策略中最关键的要素。 这三大要素与营销平台的整合，使得酒店能为现有顾客以及消费者实时提供更具 个性化且更相关的内容，这在以前是无法做到的。 尽管大多数酒店经营者都了解，在本地的列表、地图以及社会媒体（如 Facebook 和 Twitter ）上始终保持展示状态是非常重要的，他们也知道不能低 估手机营销的潜力。5%的酒店预订是通过手机设备完成的，而 51%的商务旅行 者使用手机设备来获取旅游资讯（Google 的数据），相比两年前的数字，这一 比例翻了一倍。酒店经营者必须重视手机渠道，他们可以先建立一个手机版的网 站，然后针对手机、平板电脑进行 SEM 以及 SMS/MMS 信息获取策略。 最后，对于为何要集中于在线直销渠道这一问题，最有说服力的一个原因就 是 Google 的“Zero Moment of Truth (ZMOT)”现象：在使用手机访问了无 数网站以及来源后，消费者倾向于回归到使用电脑来进行预订。只要你专注于提 升网站内容和设计的质量，并打造强大的品牌形象和营销信息，那就能保证消费 者会再次访问你的酒店网站。如果你能达到上述要求，下一步就是要进行“测试、 测试、测试”，以确定网站的有效性和投资回报率，并制定标准和分析如何更好 利用分析技术以提升回报率。 2.保持价格一致性 需要提醒酒店注意一条曾被视为最基本的原则：所有酒店必须在自己的网站 上显示最低价格以及最后一间客房的库存。 根据 RateGain 的数据，在 2011 年 12 月到 2012 年 2 月期间： 四海商舟 • 60-87%的三星级酒店在 OTA 网站上的价格更低 • 75-93%的四星级酒店在 OTA 网站上的价格更低 • 69-86%的五星级酒店在 OTA 网站上的价格更低 一个完全的价格一致性策略（包括最优价格保证）将吸引消费者通过酒店网 站进行直接预订，其原因是： • 所有预订的变更都必须通过酒店来处理 • 所有特殊要求（例如预订适合美国残疾人法案规定要求的客房）都通过酒 店进行处理 • 提供一流客户服务的是酒店，而不是 OT