食品(保健品)营销实务(总复习).ppt

弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。 1． 有购买需求者。 2． 有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。 3． 有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。 目标市场选择 选择目标市场的步骤 1、市场细分 2、对各个细分市场进行市场调查与预测 3、筛选、评估细分市场的价值： 市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。 4、选择目标市场：考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。 确定产品价格的6个步骤 促销与促销组合 各种促销方式的优缺点比较 市场需求的测量与预测 （一）市场需求测量 （二）市场需求预测方法 1、购买者意向调查法 2、纵隔销售人员意见法 3、专家意见法 4、市场实验法 5、时间序列分析法 6、直线趋势法 7、统计需求分析法 期末考试题目 市场调查报告的撰写要求 市场调查报告的写作要领 市场调查报告的内容 1.报告封面 封面部分一般包括项目名称（标题）；调查单位名称、地址、电话号码、网址和e–mail；报告接受人或组织；报告提出日期等。 报告摘要 报告摘要又称经理览要。 报告摘要书写有以下一些要求： 从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括， 语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。 报告目录 市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。 引言 引言也称“序言”，是书面报告正文的开始， 主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括。 调查技术与样本描述 对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过程进行详实、客观、公正的记录。 具体内容包括调查所需信息的性质、原始资料和二手资料的收集方案、问卷设计、标尺技术、问卷的预检验和修正技术、抽样技术、信息的收集、整理和分析、应采用的统计技术以及缺失值的处理方法等等。 报告的撰写者应当尽量将这些内容以一种非专业性的、易理解的文字表述出来，如果有非常专业的内容，则应放在附录里。 调查结论、建议与局限 调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。 结论和建议应当采用简明扼要的语言，使读者明确题旨，加深认识，能够启发读者思考和联想。 调查结论与建议一般有以下几种表现形式： 说明。综合说明调查报告的主要观点； 推论。深入细致的科学分析真实资料，得出报告的结论； 建议。分析形成对事物的看法后，提出建议和可行性方案； 展望。即通过调查分析展望未来前景。 附件 是指报告正文中没有提及，但与正文有关、必须加以说明的部分。主要体现为资料的列示。如市场调查活动中的所有技术性细节，也可包括信息来源、统计方法、详细表、描述和定义以及相关的参考文献等。 价格策略 定价依据 定价目标 基本定价方法 价格策略 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ －、定价目标 二、成本费用 三、市场需求 四、竞争状况 五、政策法规 影响产品定价的因素 定价要考虑顾客的让渡价值 顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业产品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。 顾客总价值 顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精力成本 顾客的让 渡价值 2．确定需求 3．估计成本 5．选择定价方法 6．选定最终价格 1．选择定价目标 4．分析竞争者成本、价格和提供物 分销策略 分销渠道概述 批发商和零售商 分销渠道的选择 分销渠道的管理 分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。 分销渠道――营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的途径。每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。分销渠道由参与商品交易的各类企业或个人构成。 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，提高营销的效率。 生 产 者 1 2 3 最终消费者 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费品分销渠道 工业品生产者 0 0 1 1 2 最终消费者 经销商 代理商 代理商 经销商