第五章市场营销.pptVIP

3、新产品开发的组织和管理 （1）企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。 （2）加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。 （3）发展科技、生产联合体。 （4）建立产品研究开发中心。 一、价格的构成及影响产品定价的因素 （一）价格的构成 价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 （二）影响产品定价的因素 1、定价目标 2、市场需求 3、竞争者行为 4、产品成本 5、公共政策 6、顾客心理 §5.3 价格策略 二、定价方法 （一）成本导向定价法 以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。 （二）需求导向定价法 以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。 （三）竞争导向定价法 是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。 三、常用的价格策略 （一）折让策略 1、现金折扣：给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。 2、数量折扣：给大量购买的顾客在价格方面的优惠。 3、职能折扣：生产企业给予中间商或零售商的价格折扣。 4、季节折扣：指生产季节性产品或经营季节性业务的企业为鼓励中间商、零售商或顾客早进货、早购买而给予的价格优惠。 5、推广折扣或折让：指生产企业为了报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠。 6、以旧换新折让：企业收进顾客交回本企业的旧产品，在新商品价格上给予顾客折让优惠。 （二）心理价格策略 1、整数定价策略 在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分钱一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。 2、尾数定价策略 指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。 3、声望定价策略 指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或企业的信任心理而使用的价格。 （三）地理价格策略 1、产地价格，又称离岸价格（FOB） 是指买方在产地按厂价购买产品，卖方负责把产品运至指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关费用由买方负担。 2、买方所在地价格，又称到岸价格（CIF） 是指企业的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切费用均由卖方负担。 3、分区运送价格 这是买方所在地价格的一种变化形式，是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一的价格。 四、新产品定价策略和价格变动 （一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略 这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。 2、渗透定价策略 这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 （二）价格变动 1、提价 原因：应付成本上涨、通过膨胀、产品供不应求、改进产品、竞争策略的需要等。 方式和技巧：公开真实成本、提高产品质量、增加产品含量、附送赠品或优待。 2、降价 原因：竞争压力、生产能力过剩、成本比竞争者低、需求弹性大、经济紧缩等 方式和技巧：增加额外费用支出、改进产品的性能、提高产品的质量、增加或增大各种折扣比例、馈赠礼品。 一、营销渠道的含义 1、营销渠道是指产品的所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的途径或通道。 2、在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，消费者是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般由中间商组成。 3、中间商 （1）含义：是指处于生产者与消费者之间的直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人。 （2）类型 按其是否拥有商品所有权可分为 经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。 代理商：接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。 §5.4 渠道策略 按其在流通过程中所起的不同作用可分为 批发商：不改变商品性质和劳务内容，实现商品与劳务在空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。它为商品的最终销售做好准备，但不直接服务于最终消费者。 零售商：服务于最终消费者的中间商。 （3）作用（起着连接生产与消费的桥梁作用） 具有简化销售手续、扩大销售氛围、降低市场营销费用的功能； 具有集中商品（蓄水池） 、平衡供求、扩散商品的功能； 具有加速商品流通和资金周转、提高经济效益的功能。 二、营销渠道的基本模式 消费品分销渠道模式有五种分销形式（或称三级分销渠道），属于传统渠道。 1、生产者 消费者 2、生产者 零售商 消费者 3、生产者 批发商 零售商 消费者 4