第2章汽车市场营销环境分析.pptVIP

第2章　汽车市场营销环境分析 2.1 汽车市场营销环境的概念 2.2 汽车市场营销微观环境 2.3 汽车市场营销宏观环境 2.4 汽车市场营销环境分析 2.4 思考题 2.5 讨论题 2.1 汽车市场营销环境的概念 返回 汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces) 。 2.2 汽车市场营销微观环境 企业内部 生产供应商 营销中介 顾客 竞争者 有关公众 返回 企业内部 其他职能部门的支持与配合 高层管理者的意图 是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础 返回 生产供应商 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 二、所供资源的价格影响产品的价格 三、满足企业特殊或应急需要的能力 返回 营销中介 营销中介是协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。 包括： 一、中间商：帮助公司找到顾客或把产品卖出去。 二、实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。如仓储、运输公司等。 三、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构。 四、财务中间机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。 返回 顾客 消费者市场 企业市场 经销商市场 政府市场 国际市场 返回 竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者 返回 有关公众 指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 包括： 金融机构 新闻媒体 政府机关 协会公众 社团组织 一般群众 返回 2.3 汽车市场营销宏观环境 人口环境 自然环境 汽车使用环境 科技环境 经济环境 政策与法律环境 社会文化环境 返回 人口环境 人口数量 人口质量 家庭结构 人口年龄分布 地域分布 返回 自然环境 现状： 自然资源的减少 生态环境的恶化 对策： 发展新型材料 加强对汽车节能、改进排放技术的研究 开发新型动力和新能源汽车 返回 汽车使用环境 自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等 地理因素：地形地貌、山川河流等 车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质 公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度 城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等 返回 经济环境 消费者实际收入状况 消费者储蓄与信贷状况 消费者支出模式的变化 返回 2.4 汽车市场营销环境分析 SWOT分析法: 对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势进行全面评估的方法。 S：企业内部能力（ STRENGTHS ） W：企业薄弱点（WEAKNESSES） O：企业外部机会（OPPORTUNITIES） T：企业面临外部威胁（THREATS） 返回 2.5 思考题 汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面? 汽车营销中介包括哪几类? 汽车企业的顾客包括哪几类? 竞争者分为哪几类? 汽车企业的有关公众有哪些? 汽车营销宏观环境包括哪几个方面? 汽车使用环境包括哪些？ SWOT法中每个字母的含义? 返回 2.6 讨论题 3-1 案例分析 3-2 分析我国汽车市场的人口环境特点。 3-3 用SWOT法分析我国加入WTO后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战。 返回 案例分析 1992年,通用公司只有其德国子公司欧宝(Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连在众公司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高”。 问题 此案例说明了什么问题？ 汽车企业所需要的供应商有哪些？ 企业如何与供应商建立良好的关系？ 供应商的重要性 人才的重要性 互惠互利 多个供应商 诚信,严格遵守合同,给供应商更多的利益 信息的重要性,信息的保密 3-3 Strengths: 生产成本低,劳动力,原材料,物流成本低 对中国市场更了解 前景更广阔 仿制能力强