第六章制定和实施关系营销策略.pptVIP

* 制定和实施关系营销策略 第六章 * 相关各方之间的关系是价值的动力来源关系营销策略的选择针对六大市场制定不同的战略规划 目录 * 传统的观念认为,价值指的是客户为企业带来的好处和利润;这一认识忽略了企业也在同时为客户创造价值的事实 相关各方之间的关系是价值的动力来源 人们在提到关系营销所创造的价值时,主要考虑的还是每笔交易或是商品交换过程中所产生的价值，而对相关各方间发展持续稳定的关系所产生的价值还不够 企业对处理好与有关各方的关系将会产生怎样的价值和利益,还认识不够 * 麦肯锡价值传递次序分析模型 包装 了 解 消 费 者 的 需 要 选择目标对象 确定价值组合 产品 设计 采购/生产 定价 广 告 销售 送货 促销/公关 选择价值 提供价值 宣传价值 * 1.麦肯锡的价值传输次序理论过分强调了价值对企业而不是客户的重要性 2.关系价值管理模型中的确认价值取向这一步骤,对企业了解客户的需求和客户的终身价值有着更严格的要求 3.麦肯锡的价值传输次序理论没有考虑到对创造和传递价值的过程与效果进行评估的因素;但关系管理模型中,观察客户对产品或服务的看法并及时进行反馈,是价值流程中重要的一环 ４.关系管理模型同时考虑了客户\企业员工\企业外部的利益相关各方可能对价值创造过程产生的影响，因此比麦肯锡所提出的分析模型更加全面. 与麦肯锡公司的分析模型比较 * 由客户价值到利益相关者价值 链接模型(服务利润链) 管理层 的行为 员工的 工作态度 客户的 满意程度 体现在财务上 的经营表现 * 理论内涵： 利润和增长主要由客户忠诚度来驱动； 客户忠诚度是客户满意度的直接结果； 客户满意度在很大程度上受客户得到的服务价值的影响； 服务价值是由满意、忠诚而且生产率高的员工创造的； 员工满意度又主要来自高质量的支持性服务和政策，这些服务和政策使员工们能够为客户创造价值。 服务－利润链在赢利能力、客户忠诚度、生产率之间建立起联系。 * Service-Profit Chain 服务利润链 向顾客提供的服务价值 Value of Services Provided to Customers 顾客满意 Customer Satisfaction 利润和增长 Profit andGrowth 高质量支持服务和政策 High-Quality Support Services and Policies 满意、忠诚及生产率高的员工 Satisfied, Loyal and Productive Employees Customers顾客 Employees员工 顾客忠诚CustomerLoyalty 由客户价值到利益相关者价值 * Links in the Service Profit Chain服务利润链链接 ? 顾客满意 Customer Satisfaction 顾客忠诚 Customer Loyalty 收入增长 Revenue Growth 盈利能力 Profitability 内部服务质量 Internal Service Quality 员工满意 Employee Satisfaction 员工保留 Employee Retention 员工生产率 Employee Productivity 外部服务 价值 External Service Value 运营战略与服务传送系统Operating Strategy and Service Delivery System workplace design job design employee selection and development employee rewards and recognition tools for serving customers service concept: results for customers service designed and delivered to meet targeted customers’ needs Retention Repeat business referral * 关系营销策略的选择－价值法则（特里希／威尔斯玛） 追求卓越的经营绩效 确立产品在市场上的领导地位 加强企业与客户的联系 * 追求卓越的经营绩效 　　追求卓越的经营绩效是指，以具有竞争力的 价格，为客户提供可靠的产品和服务，并尽量确 保产品的传递过程不会给客户带来麻烦和不便 内部营销（流程管理） 供应商／分销商 招聘市场 * 　　确立产品在市场上的领导地位指的是持续 不断地对产品进行改良更新，使其保持旺盛的 生命力 确立产品在市场上的领导地位 内部市场 供应商 战略伙伴 * 　　强化企业与客户的联系是指，为客户提供一整套