第一章市场与市场营销.ppt

* 关键术语与概念 市场 市场营销 需要 欲望 需求 产品 价值 成本 满足 交换 营销者 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 顾客让渡价值 顾客满意 顾客忠诚 关系营销 * 复习与思考 1．市场产生的基础是什么？ 2．某企业面对的市场具备人口、购买欲望和购买力三个要素，该市场能否成为企业的目标市场？为什么？ 3．如何理解市场营销的概念？ 4．举例说明需要、欲望和需求之间的差别。 * 5．从营销观念出发，如何理解“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”？ 6．按照五种营销观念，分析“以产定销”、“以销定产”到“产结合”、“按需生产”的涵义？ 7．试述传统市场观念和现代市场观念的区别。 8．顾客让渡价值的构成要素有哪些？如何使顾客让渡价值最大化？ * 9．举例说明顾客满意与顾客忠诚的关系。 10．如何理解关系营销的涵义。 11．关系营销的特征有哪些？ 12．简述顾客关系营销的模式。 * 营销实训项目 1．市场营销是什么？ 【目的】 实际认知与体验不同企业的营销职业特性，深刻理解市场营销的概念和企业营销活动的实质，寻找企业营销活动的内在共性特征，学习用营销的思想分析问题。 【方案】 （1）把学生分成若干组，每组3~5人，每组指定一名组长。 * （2）选择当地某个实际的市场，如超市、教育市场、电信市场、汽车市场、家电市场、房地产市场、手机市场等，进行观察、访问和收集企业营销的相关信息资料，每个小组对自己的访问资料进行总结。 【规则】 （1）每个小组组长依次发言，阐述本组对市场的访问状况及企业营销职业特性，小组其他成员可以进行补充。发言时间不超过5分钟。 * （2）各小组分析不同的市场及其企业营销活动的共性及差异性。 （3）各小组用实例支持自己的观点。 （4）讨论：营销理论与营销实践是否一致？营销对象包括哪些方面？ （5）形成总结报告。 【方式】 在先期调研的基础上进行课堂讨论。 * 2．营销知识专题讲座 【目的】理论结合实践，通过与企业营销负责人进行面对面的沟通，帮助学生深刻理解顾客满意与关系营销在企业营销中的重要地位。 【方案】 （1）邀请当地相关企业（如中国移动等企业）的营销部门负责人就顾客满意与关系营销以及营销中的其他问题进行专题讲座。 * （2）学生与报告人进行沟通。 【规则】 在学生对市场营销基本理论有了一定了解的基础上开展此项活动。 【方式】 专题讲座。 * 营销实践练习 1．假设你是一家服装企业的营销人员，根据服装市场的特点，必须要以市场导向为营销指导思想。请你准备一份三分钟的发言，阐述企业自己的主要观点及其理由。 2．结合一个你所熟悉的企业，讨论“营销创造需要还是满足需要”。 * 3．分别站在顾客和企业的角度，分析“顾客永远是正确的吗？”。 4．试各举一个成功和失败的营销案例，分析其原因。 5．回想一下最近你遭遇的非常好的、或者非常糟糕的顾客服务，写出你的购物经历。你认为造成他们这样的原因是什么？ * 营销模版 市场分析报告 第一部分 前言 在市场计划的前面做一个前言，用简要的语言（300-500字）对策划书目的及目标进行说明，应包括较具体的市场目标和财务数字。 计划应有两种：短期（1～12个月）和长期（一年以上）。大部分内容应该集中未来一年。当制定了一年中的主要目标之后，你主要精力应集中在媒体、市场和推销工作。同时，要将目光转向未来的两到三年的中期目标。你的终极目标是什么？ * 第二部分 市场调研及分析 一、市场概况 包括地理位置、省会城市、人口、GDP指标、经济发达状况、可能的区域市场等，后面几个是分析的重点。 二、本行业动态及分析（简单一点） 1．国家政策影响 2．行业发展前景 3．行业饱和程度 4．行业技术及相关技术发展 * 5．行业进入成本、壁垒 6．其他因素 三、现有竞争者的调研及分析（前三项是重点） 1．企业生产、营销能力 2．市场占有率、财务指标 3．产品的定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势 4．企业策划、销售、执行能力的调研 5．员工能力、待遇、公司对员工的激励、考核、培训（我公司应参考的内容） * 四、客户调研及分析（重点分析） 1．谁是我们的客户（市场细分）（大客户——中客户——小客户；重点客户——一般客户） 你拥有多大的市场？你的目标市场份额为多大？ 2．客户背景研究 3．客户对产品和竞争产品的认知及态度，包括质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别 4．消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等 * 5．消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等 6．客户的认可程度 7．影响客户忠诚度的因素