市场营销学课件第六章产品策略.ppt

第六节 新产品开发 八个阶段 商业分析 这种产品 符合企业 的盈利目 标？ 产品开发 开发的产 品在技术 和商业上 可行？ 市场试销 产品销售 额已符合 预期的要 求？ 批量生产 何时、何 地、向谁 推出新产 品？ 放 弃 否 否 否 否 思考题 1、解释下列术语 整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌、产品线延伸、包装、新产品 2、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。 3、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。 4、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？ 思考题 5、产品组合决策涉及哪些策略？ 6、企业认识产品整体概念的意义何在？ 7、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周期理论对企业市场营销的意义何在？ 8、企业为何要创名牌？如何创名牌？ 9、企业开发新产品的重要意义何在？ 课 堂 作 业 为什么 企业要高度重视 新产品的开发 ? (至少要从四个方面加以论述!) 第三节 产品组合 向下延伸： 原生产高档产品，后来决定增加低档产品。 发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸； 高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击； 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘； 当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。 第三节 产品组合 向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。 第三节 产品组合 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。 第三节 产品组合 产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。 第三节 产品组合 产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。 产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要 第三节 产品组合 2、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围 内增加一些产品项目。 第三节 产品组合 产品线填补策略的动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。 第三节 产品组合 3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。 从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 第四节 品牌策略 品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 目的：是识别某个销售者的产品或劳务， 并使之与竞争者的产品或劳务相区别。 第四节 品牌策略 一、概念 （品牌是一个集合概念） 品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒） 品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分 商标：已获专用权并受法律保护 宝 马 从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。 凤 凰 中国国际航空公司 凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。 　选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。 第四节 品牌策略 二、策略 1、品