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第2章 市场调研与预测 市场调研与预测即对市场动向和市场容量的研究工作，市场调研是有目的，有组织地对市场营销活动方面的资料进行收集、整理、分析。市场调研和预测是产品开发和经营决策的基础。 随着市场经济体制的确定，任何产品的开发和生产与市场的需求关系密不可分。因此，仅研究如何在实验室拿出样品，以及如何规模放大生产出产品是不够的，还必须考虑将它变成能够进入市场的商品去销售。这就是市场经济向开发工作者提出的新的挑战，用再好的技术生产出的产品，如果得不到市场承认，该技术也只能束之高阁，只有充分.考虑市场和经营，通过销售换回资金，获得利润，才能进行再生产，技术才能真正变成生产力，并使开发研究工作进入良性循环。 市场调查与咨询就是以科学的理论方法为指导(统计学、市场营销学、经济学、社会学、心理学、决策学等)，以客观公正的态度，明确有关问题所需的信息，通过有效的调查收集和分析这些信息，形成专业化的市场研究或咨询报告，为客户制定更加有效的营销战略和策略提供参考的社会经济行为。我国市场调查行业的开端应该追溯到 1984年，中国统计信息咨询服务中心面向国内外客户提供统计信息资料和市场调查与咨询业务。目前，我国以市场研究为主业的公司在 3000家左右， 2004年其总营业额达32亿人民币。这一切都显示市场调查与咨询服务业具有巨大的市场潜力和发展潜力。研究市场是所有从事精细化工产品的工作人员必须重视的首要环节。本节将根据精细化工产品的特点，并依据市场固有的规律，仅对市场调研和营销策略进行一些探讨。 2.1市场调研方向 商品市场是由三大环节组成的。没有消费上的需要当然不可能形成市场，没有适合于消费需要的生产也不可能形成市场，这两点是人所熟知的，然而缺乏充分而有效的流通也不可能形成成熟的市场。因此，研究精细化工市场必须同时考虑这三个方面的因素。 消费是有效需求，也可以说是主观上既有需要而客观上又能满足需要的一种需求。一方面，消费者有能力去购买（例如价格不是非常昂贵）；而另一方面工厂又有可能进行生产。但是，这样形成的市场是原始的，在现代社会的市场中，流通是重要的“催化剂”。关于与流通有关的营销问题，后文将进行讨论。 消费的发展和形成是生产与生活不断提高的结果，是现代市场的基础，研究消费是市场研究（包括调查与预测）的主体。因此，现代的生产首先要了解消费，只有了解了消费，才能根据本身的能力来进行有效的开发与生产，“无的放矢”的开发与生产在现代市场中是注定要失败的。工厂选定投资目标的工作程序也是首先要弄清有无市场，其次考虑本身的技术能力和经营管理能力，然后才考虑原料、设备、资金等其他问题。如果违反了这个程序，就会导致失误。 2.1.1 4Ps理论 经过现代市场学的研究，从市场调查开始直到确定开发与生产，现已归纳出一套完整的调研方向，欧美简称4P′s，即： 营销调研（Probing）、市场分割（Partitioning）、市场优先选择（Prioritizing）、产品定位（Positioning），下面分别进行介绍。 营销调研 (1)生产、流通、消费的系列调查 市场调查并非单一的需求调查，而是对生产、流通、消费的一系列的调查。例如，某精细化工产品目前年需求量是100t，而生产量只有60t，供不应求，市场紧俏。在计划经济的条件下很可能是压缩需求，进行分配。在完善的市场机制下，由于市场紧俏，价格上扬，生产利润大增，必然导致各方面想方设法进行增产。如果本企业也有条件进行生产或增产的话，就需要对以下两个方面进行调查。一是年需求量达到100t以后是否还会继续增加。不仅要调查用户，必要时还要调查用户的用户，才能做出判断。例如，抗氧剂的用户是聚烯烃树脂生产厂，而聚烯烃树脂的用户又是聚烯烃塑料成型加工厂，前者的发展受后者的影响。二是需要了解已有的和打算进入这个产品市场的竞争对手情况，包括技术力量、组织营销的技术能力、成本高低、产品质量、投产速度等，否则形成生产后便有可能出现无法与竞争对手相抗衡的局面而蒙受损失。后一方面的调查与前一方面的调查同等重要。所以，市场调查不是单一的需求调查，而是对生产、流通、消费的一系列调查。 (2)塑造市场 营销并不是单纯指销售，它是将产品（以及企业）推向市场的一系列活动，即以市场为核心，并以市场作为起点来研究产品的设计、生产、规格、品种、包装、品牌、价格、服务对象、销售渠道，以及产品形象等各项因素的组合。实际上这种组合研究在选定精细化工产品方向时即已经开始，因为精细化工产品是实用性很强的商品，所以在开发与设计时不可无的放矢，必须针正对市场需求来进行。但是也必须注意到现代市场可塑性很强，例如，高级消费品，与人类的基本需求产品不一样，其市场需求不是天然存在的，而是经过一定的引导后产生的。所以研究市场需求，必须考虑到经过引导后产生的需求。 市场分割 (1)