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第九讲 促 销 策 略 沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系 赞助 第一节 沟通过程和促销组合 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果 沟通模式 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 市场状况 促销费用 产品性质 企业策略 产品生命周期： 投入期：广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销； 成长期：突出产品竞争性特色的广告；人员推销等； 成熟期：提示性广告宣传，强调产品附加利益和新用途；营业推广来增加产品销量； 衰退期：营业推广更为重要。 市场状况： 地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响 第二节 广 告 策 略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广 告 运 动 的 管 理 及 决 策 广告调研：消费者（who）、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众（广告时段、媒体选择等） 制定广告目标（见下页） 确立广告预算（见下页） 确定广告主题：产品能向消费者提供的价值或利益 进行广告创意（见下页） 广告媒体策划（见下页） 如何让广告溶入媒体传播的信息（见下页） 进行广告评估（新广告的测试） 制 订 广 告 目 标 1 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 可能的广告目标 通知 向市场告知新产品情况 提出某项产品的新用途 通知市场有关价格变化情况 说明（新）产品如何使用 描述所提供的服务 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立公司形象 制 订 广 告 目 标 2 说服 建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变消费者对产品属性的知觉 说服顾客马上购买 说服消费者接受一次推销访问 提醒 提醒消费者可能在最近的将来需要此产品 提醒消费者何处可以购买 促使消费者在淡季也能记住该产品，保持最高知名度 广告预算 要考虑的因素： 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 方法： 销售比例法 量力支出法 竞争对等法 目标任务法 广 告 创 意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 案例：司考伯肥皂刷 广告媒体与选择 （一）广告媒体的类型和特点 报纸 杂志 电视 广播 互联网 （二）广告媒体的选择考虑的因素 产品特点 媒体优缺点（见下页） 费用 广告溶入——润物细无声 广告之烦——在一个注意力稀缺的时代 何为融入式广告：打断式 VS 融入式 广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策 优点 不可分割 真实 多赢 如何融入 画面融入 声音融入 情节融入 电影 电视节目 网络、游戏软件 生活 例：雅虎新广告片 分析：广告的目标、主题分别是什么？ 为什么确立该目标？ 综合案例：雕牌－广告的成功 注意每个广告所处的背景：企业实力、知名度、市场竞争情况、目标市场、品牌定位等 超能皂 透明皂：拉家常式，农村老年夫妇，和蔼可亲的邻家形象 洗衣粉I：反复用“我要雕牌”；只买对的，不选贵的 洗衣粉II：妈妈，我能帮您干活了 水晶皂 ：明星代言，范晓萱 牙膏 ：真情付出，心灵交汇 洗衣粉III：经历过，才能明白，努力就有机会！ 从单一的产品广告转向品牌和企业形象宣传 中秋节广告，注意其企业形象宣传部分和企业表示的突出 雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。 第三节 营业推广——销售促进 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产