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2011年啤酒营销“新花样” 2011-8-29 07:22| 183次阅读| 0次评论 |原作者: 李娟|来自: 中国经营报 分享到： 2 　　啤酒市场的营销转变正在悄然发生：啤酒企业已经告别过去用喇叭喊、发传单、买赠、抽奖等这些初始、粗放的营销手段，不再满足于啤酒节、啤酒花园、啤酒广场的同质化比拼，而是向重视营销活动的针对性、连贯性、系统性和创新性方面转型。其中，如何塑造鲜明个性化的品牌性格成为关键。 　　2011年的啤酒营销热潮此起彼伏。 　　从华润雪花“自然之美”的跨界营销到青岛啤酒 600600,股吧 “炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛的火热延续，从“百威音乐王国”的娱乐大串烧到燕京啤酒 000729,股吧 和探月工程官方合作搭上高科技列车，2011年，诸如此类大手笔的创新营销数不胜数。 　　差异化破局 　　2011年主流啤酒企业的营销活动有颇多可圈可点之处。 　　继去年成功牵手贵州政府、将当地9处美景“贴”上啤酒瓶之后，华润雪花2011年的“自然之美”活动全面升温。除在贵州重磅投入800万元开展“自然之美游遍贵州”外，主创团队更是被派往四川、陕西、安徽、江西等地，协助雪花区域分公司完成项目的嫁接推广。“自然之美”有望四处蔓延。 　　而青岛啤酒则继续将“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛作为2011年营销的主打项目。和以往两届相比，2011年活动无论规模、形式、奖项设计等环节都实现了升级：如辐射范围更广，在全国130多个城市设置分赛场;奖励更大，获胜选手将前往美国参加培训并有望亮相NBA现场等。 　　国际啤酒品牌百威英博则在体育营销和娱乐营销之余，另辟蹊径推出了“酒后不开车，我愿意”理性饮酒公益活动。百威目前正在全国2万家零售终端全面推广理性饮酒，号召1000万人参与，可谓借“公益”之名，行“传美名”之实。 　　而一向稳扎稳打的燕京啤酒这回也开始不走寻常路，选择与高科技联姻，赞助“探月工程”，亦吸引来不少眼球。 　　除四大啤酒巨头在全国各地大手笔投入活动外，其他啤酒品牌也根据自己的情况，展开了各具特色的活动。比如金威就在深圳大本营上，利用大运会做足了功夫。而同为广东本土老品牌的珠江啤酒 002461,股吧 也不示弱，走进高校，与即将踏入社会的潜在客户们拉近距离。 　　“营销有章法有轨迹了”，在接受《中国经营报 博客,微博 》记者采访时，娃哈哈集团原策划总监，现海南椰岛 600238,股吧 集团董事长助理肖竹青如此形容他眼中的2011年啤酒营销。 　　他认为，在主流啤酒企业的尝试和推动下，啤酒业的营销正进入一个差异化营销新阶段，“以前都是一股脑儿跑去做堆头做促销，后来又开始抢地盘做旺季的啤酒广场和啤酒花园，营销高度同质化，品牌诉求更是谈不上。”他认为，2011年几大啤酒品牌的营销尝试可谓是此方面一个很好的突破。 　　比如青岛啤酒在各个场合越来越多强调自己的历史感和国际视野，突出其“中国的青岛、世界的青岛”的定位。在进行体育赛事相关赞助时青岛啤酒选择NBA这样的国际标准赛事以突出自己的国际化规格，并在宣传中着重突出年轻化、时尚化、走出国门的核心形象。 　　差异化的创意营销不应该只是蜻蜓点水。比如现在啤酒企业做体育营销、娱乐营销已经成为大势所趋，在这种时候怎么突出自己的特性? 　　“这就意味着企业不能仅仅满足于冠名权、简单地贴个标签，后期再以活动主办方的身份颁个奖那样简单，而是需要全程深度接触、深度融入，和消费者产生紧密的联系，从而达到深刻认知。”肖竹青建议。 　　百威英博持续四年的“百威音乐王国”在此方面就是一个很好的案例。百威赞助大型音乐赛事已经延续多年，但是如何让自己的赞助和消费者产生深度联系，一直是百威寻找和探索的。 　　2011年，在赞助张学友演唱会的时候，百威啤酒邀请大学生们参与，自编自导自演音乐剧《她来听我的演唱会》 原为张学友的一首歌名 ，并在南京和苏州的高校中甄选男女主角，将一个普通的赞助活动推到高潮;而在同期的“百威麦霸英雄汇”上，香港乐坛天后容祖儿携英皇娱乐旗下众星为“百威麦霸英雄汇”创作演唱了主题曲《BUD ROCKS敢作敢当》，将百威想要表达的品牌精神填词其中，这首歌随后在网络等各种新媒体渠道被广泛下载。 　　品牌营销成关键 　　《华夏酒报》总编辑吴贤国谈及国内啤酒业此前的营销，深有感触，“电视上常看到这样的啤酒广告：欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫、沁人心脾的爽快感觉，可谁能说清这是哪家企业的广告片呢?但一看到聪明的蚂蚁 百威的广告创意 ，观众就会立刻联想到百威啤酒。” 　　他认为，和国际品牌相比，国内啤酒品牌诉求差异化不足，缺乏由品牌诉求到消费者“情感”层面的多元化延伸——知名度极高，个性特征不足。 　　而在2011年的啤酒企业营销中，每家企业显然都铆足