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MBA营销手册3.txt花前月下，不如花钱“日”下。叶子的离开，是因为风的追求还是树的不挽留？干掉熊猫，我就是国宝！别和我谈理想，戒了！Ｓｏｎａｘ的广告方案 宝洁公司的市场调查与广告 之一：国际快件公司的系列广告 欧文·扎诺与招牌设计 品牌创新和房地产项目市场运作 汉堡包之战 全球协同营销 异军突起的佳能和精工 杜邦公司的可发姆 大浪淘沙中的龙源啤酒 　　　　　　　　Ｓｏｎａｘ的广告方案 　　一、背景资料 　　１、产品背景。 　　（１）Ｓｏｎａｘ（星丽）由德国专业汽车护理用品厂商生产，已有８０多年的产品历史。 　　（２）Ｓｏｎａｘ产品系列共分６大类，２００多个品种。 　　（３）荣获德国品质评鉴协会颁发的ＩＳＯ９００１国际品质系统证书。 　　（４）在欧洲乃至全球屡获殊荣。 　　（５）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用的护理用品。 　　（６）首次在北京地区市场正式亮相登场。 　　２、市场背景。 　　（１）随着地区市场私人车比例的不断增加，以及民营企业、“三资”企业拥有的高档轿车消费市场的不断扩大，为汽车护理用品提供了一个极具想像力的发展空间。 　　（２）汽车护理用品市场在本地区尚未形成规模。其表现为一些品牌虽然进入市场的时间早些，但仅引入了部分种类的产品，以致当消费者在发生某方面的需求时，市场上没有相应的产品。也就是说，在这个市场的某些细分领域还存在着空白。 　　（３）目前这个市场中出现的品牌产品主要有６种： 　　　　　　　品牌　　　　　　产地 　　　　　　──────────── 　　　　　　　ＧＢ　　　　　　美国 　　　　　　　金鹰　　　　　　美国 　　　　　　　ＢＰ　　　　　　英国 　　　　　Ｗｉｌｌｓｏｎ　　　日本 　　　　　Ｎｉｅｌｓｏｎ　　　英国 　　　　　Ｐｏｌａｒ　　　　　加拿大 　　（４）各品牌产品的实力相当，都正在准备以高昂的广告宣传费及促销费用的投入，换取瓜分或进一步稳定现有的市场占有率。 　　３、市场机会。 　　（１）Ｓｏｎａｘ有愿望也有实力与现有市场品牌产 品一争高下。 　　（２）Ｓｏｎａｘ８０多年的生产经验和６大系列２００多个品种是其他品牌所不能比拟的。 　　（３）市场的某些细分领域尚存在空白。 　　（４）德国的汽车产品在中国乃至全世界享有高贵、安全的美誉。这种潜在的市场影响，成为Ｓｏｎａｘ作为唯一一家德国出品的进入中国市场的汽车产品的互补品的潜在市场优势。 　　４、目标消费群体分析。Ｓｏｎａｘ汽车护理用品的主要用途是对小型车（轿车、高档旅行车）进行清洁和保养，使其历久弥新，充分体现它们卓越的性能和时尚的品质。 　　目前，在北京地区的销售渠道还仅限于专业的大中型汽车修理厂和综合型商厦的汽车护理用品专柜及个别的汽车护理用品专营店。 　由于专业型的汽车护理用品在北京地区市场出现最早的也不过２年－３年，再加上这些品牌的产品多采用试探性的市场策略，致使这一类产品的消费概念还没有在目标消费群体中形成。经过小样本的随机访问调查表明：有７６．３％的车主认为汽车护理用品是汽车香水；１２％的车主认为汽车护理是汽车修理厂的事，他们无须关心；仅有５．７％的车主能较清楚地知道汽车护理用品的准确用途（其中９５％以上是有出国经历的人员），但他们还没有形成购买习惯（其主要原因是对现有的市场产品缺乏系统的认识以及对产品的品质缺乏信心）。 　根据这类产品的应用范畴和我国的特殊国情来看，能够决定并实现最终购买行为的群体，实际上就是Ｓｏｎａｘ适用车型的车主。这个群体中的人员普遍具有这样一些特点： 　　·在事业上，他们正处于成长期或兴盛期； 　　·精明，喜欢进行理性思维认定，一般不受他人影响； 　　·对产品的品质及产品的附属品（如包装、店内促销等）相当挑剔； 　　·一旦认定使用某种品牌的产品，则不轻易改变消费习惯，是忠实的消费群体； 　　·有强烈的阶层保护意识，即一旦发现有与其生活层次相差较大的人使用同类产品，他们则果断地放弃这一品牌。 　　二、广告策略 　　１、目标。 　　（１）在目标消费者中间树立品牌知名度达８０％。 　　（２）品牌提示回忆度达６０％。 　　（３）将准确的产品定位传递给目标消费者。 　　２、消费群体定位。 　　（１）私家车主。拥有私家车，非常爱护自己的宝贝车；处于事业旺盛时期，有经济实力；钟情优秀的品牌产品。 　　（２）民营企业、“三资”企业用车。对于汽车是代表企业外在形象的一部分的观念有强烈的认识；经济实力强，愿意购买能代表车主身份的产品。 　　３、广告诉求支持。 　　（１）来自德国的产品。 　　（２）品质高贵，性能安全可靠。 　　（３）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用护理用品。 　　（４）品种多达２００多种，满足不同的需要。 　　４、广告定位。 　　（１）作为进入一个新的地区市场的产