郎酒所谓的酒类群狼战术详解1.doc

酒类群狼战术 ???? 白酒葡萄酒最近都出现一个新现象，就是一些酒厂，同时推出数十至上百的品牌，“围剿市场现有主力产品-----业界称之为“狼群现象。　　一、为什么会出现“狼群现象　　仿佛一夜之间，采用狼群战术的企业出现了许多；似乎狼群战术是一个法宝；　　但稍加观察就可以发现，那么多企业不约而同地采用狼群战术，这些企业经营能力、经营目标、经营心态等等却各不相同，显然，是由于这些企业出自不同的原因而偶然采用了似乎相似的战术；　　不同的一些企业，使用了相同的战术，但采用该战术的理由根本上完全不同，其遵循的规律、发展趋势也完全不同；　　酒类产品层面的“群狼现象，正是由一些相似、相反、不相干的原因共同造就的。　　例如，一些企业由于竞争手段升级而采用狼群战术---清晰的顾客定位战略和竞争战略指导下的产品组合；　　一地企业的摹仿战略---不清晰的战略定位，创业者的爱好:一些企业的愚昧无知---无战略，不知道消费者需求;?这些全然不同的理由，共同制造了“狼群现象。　　1．高明的企业为什么采用“狼群战术　?（1）酒类消费的“低关心度化，使产品必须成“群　　酒类，无论是全国性品牌如五粮液、茅台、水井坊、张裕、长城，还是地方知名品牌，还是区域性老品牌，都曾经在人们生活中扮演庄重的角色；例如，可能是宴会的理由（以品酒的名义邀请朋友聚会）；可能是某种情感的寄托（以贵重稀罕的名酒表达对被接待者的重视）。　　但是，随着人们收入的增加，酒类在消费者心目中的位置不断下降：在哪儿喝已经比喝什么更重要；同谁喝又比在哪儿喝重要。　　酒类还被“玩具化、“娱乐化，而作为身份符号的意义在减弱，庄重性降低；例如，人们可以因为一件促销礼品，或终端服务人员的推荐，而改变他们的选择；正如宝马、奔驰只有在不发达的亚洲非洲才是身份象征；在欧美不过是普通的交通工具；明显的证据之一是亚洲道路上的宝马、奔驰都被保养得极好、欧美道路上的宝马、奔驰却可能擦伤很多、泥浆也不一定及时清洗；中国人还没有到达把宝马、奔驰看做与自行车差不多的交通工具的境界，但消费能力提高、已经不在在乎酒钱之间的差距；喝酒、喝什么酒，没有了太多的心理负担；酒也没有了那么重的使命。　　酒类消费的“低关心度化，使消费者对同档次、同品牌的酒，也增加了多样化的需求；要求企业迎合消费者不同消费场景的娱乐需求等而设计“新产品，如同样是五粮液，就要有祝福商人（恭喜发财酒）、祝福官员（鹏程万里酒）、送别朋友（一帆风顺酒）等。　　这就使得许多品牌一分为二、一分为多，自然成“狼群。　?（2）产品生命周期缩短　　同样是由于酒类消费的“低关心度化，消费者对酒类使用的玩具化，更多地以喜新厌旧的心态、冲动性消费心态对待品牌；使品牌忠诚度降低，产品生命周期缩短。由于数目更多的竞争者们争相加快产品的革新过程，大多数产品大类到达成熟期的时间已经被压缩了，也导致产品生命周期缩短。这样一来，企业就必须有丰富的产品生命周期组合，象长江永远准备着前浪后浪的组合，永远预防着前浪死在沙滩上，于是，许多品牌一分为二、一分为多，自然成“狼群。　?（3）终端分化　　大卖场增加，每个都要求“最低价格供应，所以你最好是给每个卖场都开发一个专用品牌，让他们都是最低价。新型终端出现，要求新的规格，于是，许多品牌在包装、规格等层面一分为多，自然成“狼群。　?（4）竞争激烈????主力产品成功率降低，不得不组合式出击，新产品的成功率已经降到9%以下，为提高成功系数，对于刻意推出、承载了企业太多希望的主力产品，要事先做好组合。例如，要推出价格高于主力产品、价值略有不同的产品，用于暗示主力产品的实惠、物超所值；推出价格低于主力产品、价值小于主力产品的不同的产品，用于暗示主力产品给予消费者新价值的意义；推出接近于摹仿者的产品而价格更低，引发消费者对于摹仿者价值不足的思考，等等。于是，许多品牌在营销角色等层面一分为多，自然成“狼群。　?（5）增加谈判筹码????酒类竞争中对终端资源、人力资源、广告资源的争夺战非常激烈；为了增加与主要竞争者谈判的筹码，必须有一定的产品品牌储备，让对手有所收敛，或遭遇暴力营销时有一定的还手之力。于是，许多品牌在竞争角色等层面一分为多，自然成“狼群。　?（6）季节性因素的影响　　如3000mL装白酒、1500ML家庭装葡萄酒、礼品酒等品类，在某些季节特别畅销，值得开发专门的新品。于是，许多品牌在消费者服务等层面一分为多，自然成“狼群。　?（7）“终端生动化的需要????如多占柜位等的需要。???　　2、没有战略的企业为什么想到了采用“狼群战术?　（1）产能过剩　　因为没有投资战略，企业资源不匹配，导致产能大于整体经营能力，基于产能压力而开发“群狼，以求