第九章 新产品试销.ppt

新产品营销 高等教育出版社 黄静 第九章 新产品试销 新产品试销的意义 新产品试销策略 新产品试销的数据分析技术 第一节 新产品试销的意义 优点 检验市场对新产品的反应 收集相关决策信息 减少上市风险 缺点 费用 时间过长为竞争者提供机会 试销结果的可变动性 第二节 新产品试销策略 是否试销 试销市场选择 试销评估数据 试销方法 试销过程控制 是否试销 需试销的新产品 高投入产品 全新产品 采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品 无需试销的新产品 时效性强的新产品 投入不大 模仿型新产品 试销市场的选择 试销市场对目标市场的代表性 人口 分销 竞争 媒体 试销规模的确定 零售商店数 试销评估的数据指标 试用率 重复购买率 购买频率 试销方法 消费品试销技术 工业品试销的方法 消费品试销技术 销售波 免费提供新产品给消费者试用 以低价提供本新产品及竞争者产品3－5次 加入广告概念 主要测试重购率 消费品试销技术 模拟测试 实验室 看广告，给一定金额购买 测首购、重构、广告 消费品试销技术 控制测试 与调研公司合作 货价陈列 广告 促销 消费品试销技术 市场测试 选择有代表性市场2-6 试销期限：一般以产品的一个重购期 测试过程控制：效果、成本、时间 收集信息 对试销结果决策 工业品试销测试 产品使用测试 贸易展销会 试销过程的控制 确定可控的营销变量 制定计划目标 实际与计划比较 改进 分析结果 控制的重要变量 促销的宣传效果 试销成本 试销的计划目标 时间 试销信息分析 内容 试用率 重购率 购买频率 对产品利益 对价格 对广告 对渠道 对服务 分析使用和重购 试用高，重购低—— 使用高，重购高—— 使用低，重购高—— 使用低，重购低—— 第三节 新产品试销的数据分析技术 固定样本数据预测模型 回归模型 宏观-流动模型 持续流动模型 * * *