[清华大学MBA资料]chapter10营销提供物的差异化与定位.ppt

营销提供物的差异化与定位 Chapter 10 企业对企业的额外价值 企业对企业的额外价值 提供一个超过顾客期望的方案 界定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 基本 期望 欲望 出乎预料 对顾客价值包进行决策 本章主要讨论内容 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 公司怎样在市场上选择有效的定位？ 公司怎样把它的定位向市场传播？ 一、竞争性差异化的工具 竞争性差异化的工具 强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象 产品差异化 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 产品差异化 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 布朗的10个设计原则 好设计是创新 好设计增强了产品的效用 好设计有美学观念 好设计能体现一个产品的逻辑结构 好设计是谨慎的 布朗的10个设计原则 好设计是诚实的 好设计是耐久的 好设计与具体内容融为一体 好设计具有生态意识 好设计是简约的设计 服务差异化 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 服务差异化 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 涡轮营销 人员差异化 称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化： 渠道的覆盖面 专业化 绩效 形象差异化 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志 形象差异化 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 二、开发定位战略 有效的差异化 重点定位战略 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位 有效的差异化 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 有效的差异化 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 开发定位战略 推出多少差异？ 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 定位错误 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 不同的定位策略 特色定位 利益定位 使用/应用定位 使用人定位 竞争者定位 产品品目定位 质量/价格定位 推出哪种差异？ 传播公司的定位 有效传播定位 假设公司选择“质量最佳”定位策略 选择平时用来判断质量的标志和线索 其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段） 制造商的声誉 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 清华大学经济管理学院 胡左浩 帮助顾客减少管理成本 简化账单 提高交易能力 使用电子数据交换 提高客户和其雇员的安全性 对客户降价 调换一定产品的成分 改进公司的生产和供应过程 To Be Continued 帮助客户减少生产成本 改进产量 减少消费（通过再循环系统等等） 减少重复工作 减少直接劳动力 减少间接劳动力（安装、处理） 减少能源成本 帮助客户减少存货 寄售 准点交货 减少周转时间 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者