N0414餐饮企业如何进行品牌营销.docVIP

餐饮企业如何进行品牌营销 第一讲　不花广告费打造品牌（上） 中国餐饮业打造品牌的迫切性 餐饮品牌打造的规律和法则是一个实战性非常强的课程。中国有5千年的餐饮文化，在中国以外的其他国家，有总数超过100万家的中国餐馆，然而为什么在当今时代却没有中国知名餐饮品牌？如何用一年的时间，几乎不花一分广告费，打造出一个世人皆知的餐饮品牌呢？ 【案例】 布达佩斯的麦当劳和中国餐馆 1998年，匈牙利的布达佩斯总共有800万人，有163家麦当劳和162家中国餐馆，163家麦当劳的连锁店属于同一家上市公司，而162家中国餐馆却有162个各自独立的老板。因此，给人的感觉似乎布达佩斯到处都是麦当劳，生意火爆。 【点评】通过以上的现象，就会发现中国餐饮业面临的品牌打造问题，中国已经进入高成本时代，中国餐饮业必然要面临全面的革命。 （一）面临全面革命的中国餐饮业 1995年时，经济学家们认为中国有未来20年的低成本经济优势，但由于中国经济快速发展，不到10年的时间，到了2005年，中国已经进入了高成本时代。中国提前10年进入高成本时代，使得中国的整个经济结构就要发生变革，就需要从原来的成本型经济向技术型经济和品牌经济转变，在这样的经济大背景下，每个企业都要面临如此的转型，餐饮业毫无疑问也要面临这样的转型。 目前，餐饮业已经进入品牌经济时代。中国在国外发展100万家的餐馆，却没有知名品牌，严重影响了中国餐饮业的竞争力。而麦当劳在全球只有3万家，却能主宰人类未来市场的发展趋势，这就是国际化和全球化竞争的区别。 现代餐饮业由成本经济转向品牌经济时面临着全面革命，主要是由于： ? 高成本时代到来 ? 需要向技术经济和品牌经济转变 所谓国际化，就是企业到国际上去发展了，全球化则不仅要到国际上发展，而且能主宰国际市场的走向。能主宰国际走向的企业和品牌，才是真正的全球化企业，从这个角度看，中国餐饮业已经国际化了，但是还没有全球化，还不能主宰全球餐饮市场的走向。 （二）中国餐饮业面临的困境 中国餐饮业面临的困境可以概括为三个方面： 1．没有知名品牌 中国餐饮业面临的第一个困境，是知名品牌极度缺乏。 【案例】 麦当劳和全聚德的对比 北京的全聚德烤鸭已经有130年的发展历史了，然而还没有在全球发展，而麦当劳仅仅靠汉堡包、薯条、可乐这三大件，结果在世界上发展了半个世纪。 2．品牌需求多与供应少的矛盾 中国餐饮业面临的第二个困境是，现在的消费者已经对品牌有了高度的认知，消费者选择到什么地方去消费，主要是根据对品牌的认知，而不像10年前仅仅因为某个地方的饭菜好吃而选择去就餐。因此，餐饮业要求不仅要服务好，更重要的是品牌要有影响力，有美誉度，消费者对这个品牌有认知度。中国餐饮业差不多有450万家，但真正知名品牌还很少，因此，发展知名品牌就显得尤为迫切。 3．品牌竞争更加剧烈 中国餐饮业面临的第三个困境是品牌的竞争激烈。 【案例】 中国餐饮品牌的竞争激烈 1995年，红高粱创业初期，那个时候的品牌竞争还不是非常激烈，在红高粱快餐连锁企业之前只有荣华鸡快餐连锁，而到了今天，品牌繁多的餐饮连锁企业，例如瓦蓝、一茶一座、合合谷、永和、小肥羊、味千拉面、真功夫等等餐饮品牌的竞争日趋激烈。在国内品牌竞争日趋激烈的同时，还面临着国外的大品牌进入中国的竞争。 面对激烈竞争的环境，中国餐饮业如何打造知名品牌，如何完成从成本型经济到品牌经济的转变，已经成为中国餐饮界每个企业家都要思考的大问题。 不花一分广告费打造世人皆知的品牌 【案例】 红高粱餐饮品牌的诞生 在1990年之前，乔赢还是某大学信息工程学院讲哲学和经济学的老师。一次上课，他举了麦当劳的案例来论述如何成功，讲完以后，有一位女同学举手提问：“为什么中国没有麦当劳这样的企业？” 乔赢老师回答：“你的问题非常好，中国的工业落后了，汽车也落后了，这都有历史原因。但是中国最发达的是五千年的餐饮文化，为什么到了当代也落后了？从1987年到1990年这三年时间，我一直在思考这个问题，从经济角度看，农业为主的国家采用经验式生产模式，因此很难做到标准化和规模化，而工业生产会促成标准化的规模化，这就是中国没有麦当劳这样企业的原因。” 1995年是中国全面进入工业时代的分水岭，这样的时代必然会产生快餐业，例如美国当初麦当劳的产生，就是随着美国工业文明的发达，汽车文明的发达而产生的，麦当劳在美国也被称为福特生产方式在餐饮业的延伸，因为福特的基本生产方式就是大量生产，“刚”性生产方式，麦当劳的生产方式恰好是福特生产方式在食品业的翻版。 麦当劳制作汉堡包的工艺，实际上雷同于福特汽车的制造原理，完全是流程化，SOP化，标准化。人在这种生产方式面前也仅仅是一个机器零件，无须手艺，不管是谁来操作，不管是在哪个