品牌延伸的陷阱.pptVIP

3 主副式品牌结构 　当企业各产品功能属性相同，但是在性能特点或级别上存在差异时，可以选择母子式品牌结构（如宝洁公司）或主副式品牌结构（如海尔、本田） 　如果企业希望各品牌形象总体上相同，而又存在一些小的差异时，可以采用主副式的品牌结构。 　主副式品牌结构副品牌的数量最好不要超过三个系列，每个系列里面最多再延伸出三个品牌，而且每个品牌名称必须在文字上和含义上比较接近。 例如海尔—小王子、海尔—帅王子，格力—峰蝶、风秀、风杰就遵循这样的原则。 海尔 小王子 BCD-196T C 带有海尔的标识 海尔的电视 海尔的产品看得到海尔的标识 主副品牌 海尔的电脑 海尔的冰箱 4 多模式品牌结构 多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式 企业实力雄厚 渗入不同的领域 1. 高端品牌 2. 高端品牌：从高到底的危险 3. 高端品牌：摇摆不定的伊莱克斯 1 品牌的四大陷阱之三 高端品牌一旦自降身价后，可能很快地进入低端市场， 但是很难长期的占据，同时也面临着损害原有品牌形象 的危险。 品牌陷阱四：高端品牌迷途第一个案例 从高到底的危险 高端品牌就像山顶上的天池，海拔高、面积小、出水量小；低端品牌就像山底下的湖泊，海拔低、面积大、储水量大。水往下流是非常容易的，高端品牌向低端延伸，只要开闸放水就行，巨大的势能能让它瞬间从天而降，冲垮一些。但是一旦自降身价，冲力过后，高端品牌很可能沦落为毫无特色的一个小水塘，因为，低端市场需要庞大的容量支持。 这是一个比喻，描绘了高端品牌向下延伸的危险——可以很快的进入，但是很难长期的占据。 高端品牌 低端品牌 习惯于将所谓的大品类按照高、中、低档进行细分的营销人员，往往认为在这种品类内的品牌延伸是比较安全的，其实，这种想法也是非常危险的，特别是从高端向低端的跨越。 这方面，最典型的例子莫过于派克笔。早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支零售价仅3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有顺利打入低端笔市场，反而丧失了一部分高端笔的市场，市场占有率大幅下降。 另一个广为人知的例子是“皮尔卡丹”。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵，皮尔卡丹品牌也成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”的时装一度与“夏奈尔（Chanel）”香水、“路易威登（Louis Vuitton）”皮包齐名。但是，为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯饰，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。 高端市场的保存危险 低端市场的占据风险 也许有人会说，高端品牌就算低端化了，也可以在低端市场里很好的生存。要知道，至少有两个原因说明这情况很难出现： 丧失了让新顾客购买的理由。耐克刚进入中国的时候，被视为高端的象征。许多孩子都愿意省吃俭用，以拥有一双耐克运动鞋为荣。但随着近年来中国消费者购买能力的提升，不少中学生都能够一身装备着耐克时，这个品牌失去了原先它可以带给消费者的一种尊贵体验时，不少人也失去了最初购买它的那种激情，正因为如此，耐克在新贵人士中已显得不那么受欢迎了。 消费者买宝马是因为它代表着财富和尊贵。但如果当一名小白领都能开着宝马车招摇过市的时候，原有的购买理由就丧失掉了，宝马就得寻找和创造其他让消费者购买的理由。不管这个理由是什么，但肯定不再是财富和尊贵了。 缺乏占据新市场的关键力量。不同层次市场上的关键竞争因素是不同的。价格便宜、新产品种类及推出速度、宽广深渠道体系等，这些都不是高端品牌所具备的资源。硬资源可能还比较容易建立，但硬资源背后的软资源，包括经验等，却是很难在短时间内形成的。所以，在经过前期短暂的品牌冲击后，新市场的占据还需要更多与之相适应的资源支持。但高端品牌在相适应的资源上往往是缺乏的。 另外，目标人群的改变，对于企业现有的营销资源和经验，如渠道、推广策略（包括广告、营销推广、公关等）、产品设计等，都是极大的挑战。改变或者不改变，都会影响整个品牌体系的竞争力——不改变，不利于开拓新市场；改变，原来市场的利益无法满足。 1. 高端品牌 2. 高端品牌：从高到底的危险 3. 高端品牌：摇摆不定的伊莱克斯 1 品牌的四大陷阱之四 品牌定位上的摇摆不定和产品线的反复无常，让世界最 大的家电制造商在中国市场重返高端的路走的异常艰难。 高端品牌迷途第二个案例 摇摆不定的伊莱克斯 三年时间五易其帅，在经历了人事动荡、战略摇摆之后，伊莱克斯决定重新回归高端定位。 高端形象是伊莱克斯希望展露给中国消费者的脸面。上个世纪，这家全球最大的家电制造商以高附加值和