第四章市场营销之消费者行为分析.pptVIP

选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 3）学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人们要行动就得学习 文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 学校 大众媒介 广告 学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为 购买与 使用行为 信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。 认知成分 （信念） 情感成分 （感觉） 行为成分 （反应倾向） 整体态度 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 三、购买决策过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 1、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2、购买行为类型 大 小 品牌的差异性 大 小 购买的风险（介入的程度） 3、购买决策过程 介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接受服务（价值超过20 元人民币）的全过程。 确认 某种 需要 搜寻 信息 评估