服务营销概述.ppt免费

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解服务经济和服务业； 1 掌握服务的本质及特征； 2 掌握服务营销基本概念及发展； 3 熟悉服务营销组合各要素； 4 了解体验营销的概念和类型。 5 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 花旗银行服务营销 花旗银行(Citibank)迄今已有近200年的历史，在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲和中东地区，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗银行的骄人业绩无不得益于其1977年以来成功实施的银行服务营销战略。服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼·?休斯坦克的一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，进而成为金融受众的首选。多年以来，银行家们很少关注银行服务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来，银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。著名管理学家德鲁克曾指出，“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”，“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念，在营销技术和手段上不断推陈出新，从而提升花旗服务，引领花旗辉煌。 花旗通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。 花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与顾客接触，经常提供上门服务，以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式，花旗银行建成了跨越职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的用户。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务权，在互动过程中更好地为客户提供全方位的服务。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 通过提升服务质量，银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的承诺就必须保质保量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接听，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，提升银行服务质量。通过了解客户需求，为客户提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方式，提高客户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。 自20世纪70年代开创银行服务营销理念以来，花旗银行就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务，各种花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗银行与旅行者公司的合并，使花旗银行真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗银行都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性的同时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典范。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 目录 服务经济与服务业 1 服务的本质及其特征 2 服 务 营 销 3 服务营销的新发展 4 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 一、服务经济的兴起与发展 二、服务业的概念及分类 服务业的经济性质 国际标准化组织制定的ISO 9000标准 第一节 服务经济与服务业 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 第二节 服务的本质及其特征 一、服务的本质 1. 服务在本质上是一种过程 2. 服务是在互动的过程中进行的 二、服务的特征 1. 无形性