服务营销全球化.ppt免费

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解服务业全球化状况 1 理解服务业所处的国际环境 2 掌握全球化服务营销的概念 3 掌握全球化服务营销的组合策略 4 了解服务行业的全球化营销 5 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 麦当劳的全球化服务营销 这家美国公司在经济衰退中表现不俗。它的秘诀是：迎合国外消费者的口味加上疯狂的营销。 麦当劳最近的宣传或许极具美国特色—— 4美元的安格斯汉堡刚刚隆重上市，然而在全球经济衰退中麦当劳业绩最好的却是它的海外店，而非本土店。时局艰难，几乎每个行业的销售额都大幅下跌。在这样的背景下，麦当劳的销售额却仍旧保持增势，这主要得益于其全球扩张的做法。自20世纪?90年代末，该公司海外市场的销售额占其总销售额的一半以上。2008年，该公司全球总收入为235亿美元，其中海外市场的销售收入超过60%。 虽然麦当劳在美国实力依然强劲，但在这个本土市场上的销售增速已经出现下滑。4月份，麦当劳在美国的可比销售额增长6.1%，但是5月份却骤降至2.8%。与此不同，今年麦当劳的海外市场可比销售额仍然保持6%以上的稳定增速。5月，欧洲市场上涨7.6%，亚太、中东和非洲市场上涨?6.4%。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 在墨西哥，麦当劳推出了McMollettes，就是英式松饼表面加上豆子、奶酪和萨尔萨辣酱。在阿拉伯推出了McArabia，就是鸡肉饼加上大蒜蛋黄酱、蔬菜和阿拉伯式的面包。在澳大利亚推出了用于吐司的蔬菜酱(Vegemite)，在新加坡推出了新式鸡肉粥(Chicken?SingaPorridge)。还有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAloo?Tikki，以及羊肉或者鸡肉味的Maharaja?Mac。 这些产品名称前尽管都带了一个“Mc”，但这并不代表它们都是一样的。麦当劳采取了因地制宜的策略迎合海外消费者，如支持当地的农民和供货商，精心策划的游击式营销宣传。 在意大利，麦当劳直接用Parmigiano?Reggiano满足当地人的口味。Parmigiano?Reggiano这种牛肉汉堡于2008年9月推出，现在麦当劳的常客们将其称为Parma?Reg。这种汉堡用到了在意大利非常受欢迎的Parmigiano?Reggiano奶酪以及其他具有地方特色的佐料。此外，麦当劳还努力争取意大利农民的支持。所有这些策略使得麦当劳至少在意大利给人的感觉是一个本土品牌。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 在法国，公众对新推出产品的广泛认可就能看出麦当劳受欢迎的程度。?比如2005年推出的P’tit?Plaisirs系列。“为什么是法国呢??或许是因为法国是美食之国吧。”玛科特·杰沃说。他指的是用在P’tit?Plaisirs产品里的优质原料和特别的香料混合物，以此满足更挑剔的法国消费者。 即便就是销售一种传统的美国食物，麦当劳也采用了很多新颖且通常大胆的战术吸引目标受众。在日本，麦当劳从未销售过足尊牛肉堡。2008年11月份，东京的两家麦当劳店一夜之间就刷去了传统的麦当劳标志，而用一堵标有“高级机密”的墙将店围起来，引起了路人的好奇。这两家店藏于高墙里三个星期后，人们终得以一睹尊容。原来这两家店已经改装换面，变成了黑红相间的“汉堡店”，专门销售足尊牛肉堡。麦当劳东京公司发言人纯一川南町将此称为“悬念式营销”。她说：“这种营销是对日本消费者的盲测。我们特别希望吸引那些不吃麦当劳的人。”继改装东京的两家分店之后，麦当劳又在大阪、名古屋和涉谷开了三家大汉堡分店。这三个分店纷纷打破了麦当劳日本店的销售记录。 分析师帕尔默表示，麦当劳挺进最艰难市场的决心将会促发麦当劳更多的成功。在这方面，麦当劳赢取疑心最重的英国消费者的努力就是最好的证明。帕尔默说：“英国市场是块难啃的骨头，那里不仅竞争激烈，消费者也最挑剔，但是麦当劳将赢得他们的心。” 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 目录 服务业的全球化 1 全球化服务营销 2 服务行业的全球化营销 3 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务业的全球化 一、服务的国际贸易 国际服务贸易就是服务的国际交换。按照世界贸易组织在服务贸易总协定中对服务贸易的界定，服务贸易包括四方面的内容： ①跨境交付(cross-border supply)，指从一缔约方境内向任何其他缔约方境内提供服务。服务提供者和消费者都不移动，服务在出口国生产，经过国际间的交易在进口国消费。例如通信、保险、金融等。 ②境外消费(consumption abroad)，指在一缔约方境内向任何其他缔约方的消费者提供服务。如出境旅游、留学、境外医疗等。服务是在服务提供者实体存在的那个国家(地区)产生的，通过服务