DOVE德芙巧克力市场营销策略.pptVIP

DOVE 德 芙 巧 克 力 市 场 营 销 策 略 目 录 前 言 第一部分：策划概况 第二部分：市场分析 一、营销市场环境分析 二、ＳＷＯＴ分析 1. Ｓ（优势）： 2.Ｗ（劣势）： 3.Ｏ（机会）： 4.Ｔ（威胁） 三、竞争对手分析 第三部分：营销战略 1、营销目标 2、市场目标 3、市场定位 4、营销组合 （1）产品 （2）价格 （3）渠道 第四部分：行动方案 一、公关活动具体实施安排（持续2个月） 二、经费预算 前 言 目前随着人们生活水平的提高，巧克力也成为了人们日常生活中必不可少的休闲食品。市场上琳琅满目的巧克力品牌让消费者很难选择。DOVE(德芙)巧克力作为巧克力品牌中的佼佼者，也需要通过市场调查完善自我，以促进自身的发展。 策划概况 在浪漫的情人节，手捧巧克力的温馨甜蜜，对倾慕已久的那个她诉说衷肠，巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱 。 我们将德芙巧克力和爱情紧紧的结合在了一起，利用情人节来当作礼物赠送给爱人，作为表达爱的一种方式，同时加大宣传德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的爱人的真心和爱意。 营销市场环境分析 拥有14亿人口的中国，巧克力正在以10—15％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到１千克，就是全球最大的巧克力市场 。 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2010(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、MMs（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 SWOT分析 S-优势 1、金融资源：由美国玛氏公司投资 2、先进的设备和工艺专利：了国际先进的检测仪器，显示出世界第一流的水平 3、产品线分析：在市场远超国内品牌 4、市场知名度：德芙的品牌形象优良 W-劣势 1、高端产品线竞争极为激烈 2、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力 O-机会 1、增加新产品：“榛藏”系列夹心巧克力 2、增设新厂：广州 T-威胁 顾客的偏好：国内的巧克力消费市场会逐渐打开，价格略低于德芙 业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝 竞争对手分析 三大阵营： 1）以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额； 2）以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场； 3）以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。 营销战略 营销目标 利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是抢先法则。 最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。 市场目标 1、中——高端消费者 2、在校追求浪漫的大学生情侣 营销组合 1、产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒 2、价格：几十元到上百元不等 3、渠道 （1）将“缤纷浪漫情人节”优惠活动的细节介绍给情侣们。 （2）陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传 （3）派有关德芙巧克力类型的杂志 行动方案 举办 “浪漫缤纷情人节”活动 在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。 公关活动具体实施安排（持续2个月） 1．前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播、电视 2、 2月13日晚、14日大型活动前期准备 3、活动场地：广州正佳广场南门 4、活动进行时间：2012年2月13日晚、2月14日 （1）1月13日晚“浪漫德芙·情侣默契大考验”活动 （2）2月14日下午“浪漫德芙·制作爱心巧克力”活动 （3）2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动 经费预算 （1）前期宣传活动花费 1．DV拍摄与制作（两部：分