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第一章外国广告发展的演变 本章提要： 　　 各个古代文明中出现和发展的早期口头、文字、图形广告 　　 以活字印刷为契机，以印刷报纸为标志的近代广告早期的发展面貌 　　 近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理的成熟 　　 广告业在空间、手段及策略上的现代发展 外国广告业的发展大致 分为４个时期： （1）公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。 口头叫卖逐渐向文字商标演变。 （2）从1450～1850年，为世界广告的孕育期。 报纸杂志还未大量发行，印刷广告的范围极为有限 （3）从1850年 ～1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。 新技术的广泛应用 形式已呈多样化的趋势 中心已从英国移至美国 （4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。 1920年11月２日/美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台 电台商业广告营业 1922年美国商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播 第一节原始广告时期（广告产生 ～ 公元1450年） 第三次社会大分工后，招徕顾客的“广告”便应运而生。 古希腊、古罗马时期，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 古希腊/吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜，由此产生叫卖广告 古罗马的叫卖的商贩 古代迦太基人/叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以工具，组成了一曲叫卖的交响乐 古代雅典/四行诗形式的广告 古希腊雅典城内/ 口头告示民众 公元前3000～2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字。 用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字。 其中记载着国王修建神殿、战胜碑及国王的丰功伟绩等。 图：原始广告媒体——石碑 宣传商品的文字广告产生。 古埃及已出现文字广告。 图：古埃及文字广告 图：古埃及广告媒体出土 世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中写在莎草纸上 它是公元前1550～1080年埃及遗物 文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告 这则广告是手抄式的“广告传单” 公元前６世纪罗马建立奴隶制共和国/兴起招牌和壁报广告。 房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画。 竞技场的表演预告，遗失物主人的启事，补鞋匠的广告等。 在古罗马的广告宣传中，已有医生进行音响广告，还有张贴的马戏或斗剑海报。 公元前79年，古代罗马的庞贝镇，墙上和柱子上到处可见，图画、招牌、文字等广告。 仅墙壁广告就有1600多处。 有官方呼吁参政者要公正的告示及候选人的政治竞选广告。 有推销商品、文艺演出和寻人启事等。 武士在５月31日进行比武的广告 出租房屋广告 图：废墟中发现的广告真迹 ? 商标字号的广告形式的出现。 古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。 戳记是标记广告的雏形。 土耳其的挖掘出300块刻有希腊字母的碎石片 这些是古代的一种商业广告 古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。 中世纪的英国的标志 在古罗马，一家奶品厂以山羊作标记 13世纪行会盛行。 个体工匠和商人 也使用名记或暗号。 欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记。 古罗马灭亡后的中世纪时期，是文明毁弃的黑暗时期。 贵族和教会垄断了文化。 简单的叫卖和招贴广告形式仍然在使用甚至发展。 公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织 1258年，法国路易第七公布了《叫喊人的法则》 叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。 第二节近代广告时期（1450 ～ 1850年） 1450年创用了铅活字印刷，成为近代广告变革中最重要的因素。 人类广告活动由原始古代的口头、招牌、 文字广告传播进入到印刷广告的时代。 　　 14722年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。 图：1472年英国的印刷广告 十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。 其内容是报道市场行情和商品信息。 这种新闻信息实际上就是一种商业广告。 十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，报纸广告的模式。 　　 16世纪以后，一些发达国家陆续出现了定期印刷报刊。 报刊成为最佳的广告媒介。 　　 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。 1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》。 1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。 1690年９月25日，美国本杰明·哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆 最早的印刷报纸。 　　 最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。 1650年英国《新