营销管理第12章设计全球市场提供物质.pptVIP

第12章 设计全球市场提供物质 本章将阐述下列一些问题： 一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些因素？ 公司应怎样正确评价与选择欲进入的国外市场？ 进入国外市场时可选择的方法有哪些？ 公司在使其产品和营销计划适应国外时应作哪些补充？ 公司应怎样管理和组织它的国际活动？ 的确，许多公司并展国际营销活动已有几十年。雀巢、壳牌、拜耳、东芝被全世界大多数消费者所熟悉。然而今天全球竞争也在加剧。从没考虑过外国竞争者的国内公司突然发现在竞争中落伍了、美国的报纸天天都在报道日本产品在许多币场上战胜了美国产品其中有电子消费品．摩托车复印机、照相机和手表；日本、德国、瑞士和韩国的汽车进入并赢得了美国币场；美国在纺织品和鞋业币场上输给了发展中国家、许多产品表面上由美国公司生产而实际被外国公司所拥有。 关于 是否进入国外市场的决策 进入国际市场的驱动因素： 公司的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击。公司可能想要在外国竞争者的国内市场展开反攻。 公司可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会。 公司可能需要扩大顾客的盘子以实现规模经济。 公司可能想要减少只依靠一个市场而带来的风险。 公司的顾客在国外并要求国际服务。 公司在作出进入国外市场决策以前必须权衡以下几项风险： 公司可能不了解外国顾客的偏好和败在竞争者有吸引力的产品之下（表12一1列出了在这些领域中的疏忽） 公司可能不了解外国商业文化和不知道如何与外国人相处（表12－2列出了某些挑战） 公司可能不了解外国法规，招致预算外成本的增加。 公司可能认识到它缺少具有丰富国际经验的经理。 外国可以修改其商法使进入者处在不利的地位，可以实现货币贬值或实行外汇管制，或可以发动政治动乱并没收外来资产。 进入那些市场的决策 区域性自由贸易区 评估潜在市场 三大列强——美国、西欧、远东 发展中国家——东欧、中国、越南、古巴等 如果在东亚环太平洋地区选四个城市投资，您选哪四个？ 如何进入该市场的决策 间接出口 直接出口 许可证贸易 合资企业 直接投资 国际化进程的四个阶段 1、没有规律的出口活动 2、通过独立的代表（代理人）出口 3、建立一家或若干家销售子公司 4、在国外投资生产设备 关于营销方案的决策 产品——直接延伸、产品适应、产品创新、 促销——传播适应、双重适应 价格——全球统一价、各国市场定价、各国成本家 分销渠道——销售商、销售商的国际营销总部、国家间的渠道、外国国内渠道、最终消费者（P463) 决策营销组织 出口部 国际事业部 全球组织 * 成功经理人 * 成功经理人