互联网企业的定位错误leo120807.pdfVIP

成也定位，败亦定位闲聊知名互联网企业的定位失误 关苏哲，2012/8/7 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70 年代早期提出的， 他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中，令你的企业和产品与众不同，形 成核心竞争力，可以鲜明建立品牌，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样消费 者有消费需求时，可以首先想到这个品牌。今天笔者分享只是个人观点，所列举的知名品牌 也只是网上简单浏览，并未到这些这些品牌做实际交流，所以观点易失之偏颇，目的只是交 流，这些品牌如有异议，望能海涵。 比如Volvo 代表安全，BMW 代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质，消费者则各取所需，王 老吉之前默默无闻，广东很多摊上有很多凉茶卖，当时大家以为上火人士需要凉茶，王老吉 短短几年，就两个包装品种，营业额达到150 亿，超过可口可乐中国，这实是定位取胜，加 一个“怕”字，怕上火，和地摊上的竞争对手定位形成差异，也极大扩展了消费人群。而李 宁奥运会后把目标人群设定为90 后网络一代，目前节节败退。 由于里斯与特劳特都是广告人背景，所以他们的定位理论局限于为广告传播策略，强 调让产品占领消费者心目中的空隙。其实，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为 一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。科特勒认为定位是对公司的提供 的价值和形象的策划行为。麦肯锡的战略规划也谈到了企业要经过选择价值、提供价值和宣 传价值3 部曲。 笔者从事传统零售品牌和电子商务多年，也曾在中欧学过定位技巧，但在实际工作中 发现定位技能是目前中国90%的企业都欠缺的，但这个技能实在是不能欠缺，因为定位是企 业战略源头技能，没有它，企业在其他战术领域无论做对多少事情，最后终归失败。即使像 笔者这样系统学习过各种流派的定位技巧，但在实际工作中还是容易犯错，因为流派多，不 知灵活运用哪种理论体系。 笔者07 年开始转到电子商务行业，曾在1 号店等企业担任营销负责人，企业成立时候 就碰到定位问题，1 号店的用户是谁？1 号店的产品分类应该是什么等这些问题当时在公司 就进行了讨论，最后成功定位为网上超市，人群就是超市人群中筛选出更可能的网购人群， 产品线从10 个精简为4 个分类：食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品，除去了图书， 建材，服装等分类，大家想想这个决定背后的定位技巧是什么？这里不具体展开此案例。 后来笔者为担任一家知名服装电子商务公司的副总裁，第一天上班进门就发现墙上贴 着品牌的广告语：***品牌，白领最满意的品牌。当时心里就觉得出了大问题，虽然尽心尽 力做了3 个月，通过正确的战术，3 月内业绩也实现3 倍，但由于无法改变战略大方向和其 他原因离开这企业。 11 年年开始给电商企业做咨询，就有时间集中整理自己所见所学，看到电子商务行业 品牌潮起潮落，基本都是3 个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本 质。时间关系，这里就集中谈谈定位问题。4 个月前因为要给艾瑞学院的客户上传统企业电 子商务战略课程，所以就开始选案例，看了电子商务最知名服饰行业的官网，从官网上选择 定位相关关键字，这里分享给大家： 凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式 麦考林：Euromoda--产品风格简约大方，时尚.；Ram知性优雅，独立自信 玛萨玛索:男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质 欧莱诺: 20-30 年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、 自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比,独特面料 Justyle :为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式, 以国际品牌为标准，专 选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商 裂帛: 本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创， 不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气 初刻: 一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供 一种发现美与感动的城市文化生活方式。 兰缪: 性感活力女性内衣，东京生活时尚方式 梦芭莎:？？？为什么是问号？请读者在最后找答案。 好了，现在大家看到了以上官网上的文字，我们看到了什么？相信是这个结论