广告的伦理.pptVIP

三、广告要尊重社会风俗习惯和道德禁忌 四、广告要有利于社会稳定 第九章 广告伦理 第一节 广告与伦理的关系 一、广告的概念 所谓广告，字面理解：“广而告之”；而从其内容来说：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”广告的对象是消费者，广告的目的是“唤起消费者注意，说服消费者购买使用”，广告是围绕着消费者、消费行为旋转的。 （一）从国外情况来看，广告定位大致经历的三个阶段 第一阶段（20世纪50年代左右） 广告注意力集中于产品的特点及消费者利益上。 第二阶段（20世纪60年代以后） 广告要塑造企业的形象。 第三阶段（市场营销观念充分发展的今天 ） 广告创倡导、造消费观念。 （二）广告对消费者道德观念的作用： （1）随着科学技术的发展，广告对人们生活的影响越来越大。 （2）广告是市场营销的一个重要组成部分。 （3）广告从业人员精心研究消费者的心理，精心策划广告活动，使广告具有最大的可接受性。 二 、广告对社会道德的影响 （一）广告活动对道德建设的正效应，主要包括三方面的内容： 第一、支持大众文化活动，丰富美化人民生活。 第二，赞助社会公益事业，倡导健康的社会道德观念。 第三，正确引导消费活动，建立良好的消费观念。 （二）广告活动对道德建设的负效应主要包括三方面 ： 第一、有些广告格调低下，庸俗丑陋。 第二、 有些广告宣扬享乐主义和极端个人主义思想。 第三、误导青少年，影响他们心智的健康成长。 三、社会道德观念对广告的作用： （一）消费者从接触广告到最终购买商品或使用服务一般要经过三个阶段： 第一阶段，了解认识阶段，这是广告对消费者发生影响的前提条件； 第二阶段，感受喜欢阶段，它要使消费者将短暂的视听上的注意转变为一种发自内心的关注，即一种欲望和需求； 第三阶段，行动阶段，广告引导消费者进行购买或使用行为。 （二）从中、西两方的思想渗透来阐述了社会道德对广告的影响 西方价值观影响下的广告作品，如香港的广告。 中国传统伦理道德影响下的广告作品。如：威力洗衣机广告 曾颇受好评的威力洗衣机广告，以一个远离家乡的游子思念家乡思念母亲为引子展开，画面中的慈母已是鬓发苍白，仍吃力地手洗晾晒衣物，这异乡的游子如何报答母亲呢？“妈妈，我给您捎去一样好东西”--画外音“威力洗衣机，献给母亲的爱”。整部广告洋溢着浓浓的亲情，极富感染力，它既表现出中华民族敬老爱老的传统美德，也从一个侧面表现出一种新旧生活的对比，可算是一则上佳之作。 第二节 广告活动的基本道德规范 广告作为一种社会经济活动，必然要纳入整个社会规范体系内，必须要遵守社会法律规范、道德规范的约束。 中国于1994年颁布了第一部〈〈广告法〉〉 。 国际商会于1963年通过了〈〈国际商业广告从业准则〉〉。 国际商业广告从业准则，主要内容包括：（1）刊登广告应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；（2）凡是以引起轻视及非议的广告，均不应刊登广告，广告的制作，也不应利用迷信或一般的盲从心理；（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语的手法，以歪曲事实；（4）广告不应含有夸大的宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；（5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人的介绍，或刊登产品品质保证及服务周到等，不应有虚假或不实。凡捏造、过时、不实或无法印证的词句均不应刊登。引用证词者与作证者本人，对证词应负同等的责任；（6）未经征得当事人的同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作的证词，也不得采用其相片，对已逝人物的证件或言词及其照片等，倘非依法征得其关系人同意，不得使用。另外该准则还包括“广告活动的公平原则”和“广告商及广告媒体商守则”等。 广告道德规范的基本原则包括： 一、广告必须真实而又客观。 广告作为一种信息传播活动，所传达的信息必须是真实而又客观的 。因而必须要诚实守信，防止欺骗性广告。 诚实守信，是中国传统伦理道德的重要范畴之一，是一个人在社会立身处世的必须品德之一，也被当作衡量一个商家好坏的基本条件之一。 如：美国的凯特皮纳勒公司；瑞士的钟表公司。 所谓欺骗性广告是指广告主故意用捏造虚假信息或者歪曲真实情况的手段，致使消费者陷于错误，并且基于这种错误认识而进行消费行为的。如：蒙妮坦奇妙换肤霜广告 虚假欺骗性的广告的背后是错误的义利观在作祟，损害了消费者的权益，败坏了广告主的形象，还会给企业带来极端不利的负面影响 。 几年前，“蒙妮坦奇妙换肤霜”以其