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第七章 广告创意 7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题 第一节 广告创意的概念 一、广告创意的概念与作用 1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。 第二节 广告创意的原则 一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则 第三节 广告创意的基本理论 随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论（BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来指导广告的创意和表现。 第四节 广告创意的过程及其思维方法 一、广告创意过程 美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料；③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段： １.收集资料期——包括市场与受众调查的资料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。 第五节 广告创意的技法 下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。 一、 创意的基本技法 1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。 一、讨论题 １.USP理论的内涵是什么？ ２.广告创意有哪五个步骤？ ３.广告创意的思维类型与思维方法有什么 异同？ * * 广告理论与策划 2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。 　　 【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告 二、广告创意的特征 1. 新 【案例7-2】 吉普车广告 2.奇 【案例7-3】 百事可乐饮料广告 3.特 【案例7-4】 牛奶广告 六、相关性原则（ROI） 　 【案例7-5】 汽车广告 案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性原则？ 广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以，该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求创意的广告。 一、USP理论 USP（Unique Selling Proposition）理论是美国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。 　【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告 二、CI理论 CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素，即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视觉识别系统)。 三、BlC理论 1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论(BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。 　【案例7-7】 “花旗参”广告 2. 品牌个性（BC）理论。 　 【案例7-8】油漆的广告 四、Positioning理论 Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟通方法，能够创造更好的广告效果。 　【案例7-9】 “七喜”汽水广告 ２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。 ３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的