第七章 传播谋略.pptVIP

第七章 传播的谋略 学习要点： 1、掌握传播谋略的定义、特点 2、掌握传播谋略运筹与决断的原则 3、懂得获取有效的传播谋略的正确途径和步骤 4、知道传播学研究传播谋略的主要理由 5、了解各种传播谋略的运用要求 在竞争日益激烈的信息社会中，传播者要想获得最佳传播效果，圆满完成自己的传播任务，除了要掌握传播的规律、原理和规则之外，还必须策划和运用各种行之有效的传播谋略。 第一节 传播谋略的立体透视与分析 一、传播谋略的内涵与机理 传播谋略是指传播者为了实现传播 目的而根据客观情况对传播机制、 传播方式所进行的先期谋算、策划 和采取的对策。 军事术语，计谋策略 从孙子兵法到毛泽东的谋略 从军事外延到诸多领域： 政治、经济、文化、外交、传播 传播战略是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。 谋略是战略变成具体行动的桥梁和渡船 纯金属小颗粒——一整块没有杂质的纯金属铸块 传播谋略的机理 反映了是施谋主题谋求利益的动机 适应了施谋对象趋利避害的心理 掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口 顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势 两个心理因素：合意性 合理性 二、传播谋略的起点与特点 传播谋略的起点：竞争和对抗 传播谋略的特点： 对策性和策略性 利己性和互利性 稳定性和灵活性 情报性和依赖性 第二节 传播谋略的运筹与决断 一、谋略运筹与决断的原则 1.有用原则 2.有利原则 3.有理原则 4.有节原则 二、获取锦囊妙计的正确途径 1.完善决策机制 决策机构、参谋机构、智囊机构、信息系统 2.确保情报质量 保质保量的基础上充分分析 3.保持谋略弹性 明者因时而变，知者随事而制 4.精选筹划时机 三、获取精囊妙计的基本步骤 1.情报活动 搜集情报、分析、确立传播目标 2.设计活动 作出价值判断、设计多种方案 3.选择活动 排除法、择优法 4.验证活动 局部实验，推广 3G信号试用商、农作物小范围种植 第三节 古今传播谋略经典 美国传播学家赛佛林和坦卡德在论述美国宣传史和宣传的策略时，曾重点介绍了七种宣传策略： 1.辱骂法 2.光辉泛化法 3.转移法 4.证词法 5.平民百姓法 6.洗牌作弊法 7.乐队花车法 1.辱骂法 辱骂法属于八大宣传手段之一，从其提出到今日，历经发展，不断完善，也不断受到实践的验证，在当今的社会中，我们很容易看到该理论在实践中的应用。 用于政治宣传和战争宣传（如美国专门成立“战略影响办公室”）； 用于广告和公共关系 “共匪”和”国民党反动派” 然而在现代社会这种辱骂法的应用似乎又上升到一定的程度。其中的一个比较典型的例子就是每当名导演上映大片时总会有一群人去批评。虽然这些批评大部分是极其不专业的鸡蛋里挑骨头，但是起到蒙蔽观众的目的已经是绰绰有余了。这种恶搞反而又提高了观众观影的兴趣，人人抱着看笑话的心态去看电影，因为似乎不看此电影就没办法和别人一起批评它。而批评大师的人看起来似乎要比大师高吧！于是出现了骂声越多，票房越高的怪象！这种现象直接导致制片方腰包满胀，是不是片方王婆卖瓜自卖自“骂”，有谁能说清楚呢？ 2.光辉泛化法（晕轮效应、光环效应） 光辉泛化法更像是辱骂法的姊妹篇，二者的宣传对象和宣传方式都背道而驰，其目的却是一样的——追求达到自身的目的并让对手陷入不利。 比如美国发动的一系列“反恐战争”给战地无辜的居民带来了巨大的灾难，是有违人道，藐视别国主权的侵略战争。美国为了名正言顺得进行战争就用了“光辉泛化法”对国人进行战争宣传，从而得到国人的支持。毕竟“反恐”一词的何等的正当和大义凛然啊！ 3.转移法 它是将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可被接受 转移法通过练习过程起作用，但不同于通过联系认定有罪，而更像“通过联系而欣赏”传播者的目标是将一种观念、产品或某项事业被人们欣赏的东西联系起来。 每到各种节日如中秋节到来，就有很多产品努力强调本身与中秋佳节的关系，如某葡萄酒可以增添赏月的雅兴，某营养品是中秋期间的馈赠佳品，某家用电器能在中秋佳节给自己的妻子一份温暖的关怀等。更如北京2008年奥运会的吉祥物福娃也被疯狂地做成玩具，印在衣服上。 4.证词法 它要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话，证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。 这样的例子在中