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22条商规（精华版） [美] 阿尔.里斯 杰克.特劳特 1、成为第一胜过做得更好。 首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。 无论产品质量究竟如何，人们总是把他们听说的第一个品牌视为是最好的。 2、如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。 几乎每个人都会对新产品产生兴趣，很少有人会对更好的产品感兴趣。 3、首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。 一种观念一经形成，就几乎不可能有所改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。 4、市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。 在市场营销领域并不存在客观现实，也不存在什么事实，更不存在最好的产品，有的只是在消费者或潜在消费者心中的认知。只有这种认知才是现实，其他都是幻觉。 人们常基于他人的现实认知来作购买决定，而不是根据自己对产品的认知。 5、市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语。 如果一个公司能够设法在潜在消费者心中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也不需要去生造。那些直接可以在词典里找到的简单词汇就是最好的代名词。 市场营销中一个不可取的做法是放弃自己的代名词，转而寻找一个已为他人所拥有的词语。 6、两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。 当你的竞争者已经在消费者心中拥有一个代名词时，你若再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无益的。 7、采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。 你的营销战略应该根据你进入到消费者的心中有多快，以及由此你占据了市场阶梯的哪一级来决定，当然越高越好。 你的市场份额与你在潜在消费者心中的阶梯上的地位有关。 你应该使你的市场份额为你的下一层品牌的两倍，而与你的上一层品牌只相差一半。 8、长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。 当你以长远的眼光来看市场营销时，你会发现竞争往往会演变成两个主要对手之间的较量，一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 在一个成熟行业中，第三的位置是最难保住的。 杰克.韦尔奇说：只有是在市场上第一位或第二位的公司才可能在竞争日益激烈的全球市场中立于不败之地。其余的公司则逃脱不了转行、倒闭或被出售的命运。 9、如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定。 你必须要发现领先者的本质，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前，不求更好，但求不同。 似乎有两种类型的消费者：希望购买领先者产品的消费者，以及不想从领先者那儿买东西的消费者。 有大量潜在的第二品牌试图仿效领先者，这通常是一种错误的决定，你必须使自己成为消费者的另一种选择。 10、一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。 市场营销领域可以被视为不断扩张的产品类别的汪洋大海。 每个细分市场都是独立的、与众不同的实体。每个细分市场总是有其存在的理由。每个细分市场都会有一个自己的领先者，而且这个领先者很少就是原先那个产品类别的领先者。 如果公司试图在某个产品类别中创出一个众所周知的品牌，然后把这个品牌用于其他产品领域，那么它就犯了错。 领先者们不愿在新产品类别中开发一个新品牌的原因就是担心原有的品牌会受到冲击。 11、市场营销只有经过一段时间的运作才能显现其效果。 促销会使公司的销售额上升还是下降？短期内，促销能增加公司的销售额，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它只会教会消费者不要在“正常”价格时买东西。 令你在短期内取得成功的因素也正是导致你在长期败落的罪魁祸首。 12、总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线。 一个公司会在某一天还紧紧地盯住某个具有高额利润的单一产品，但在第二天，这个公司就会将精力分摊到许多产品上，然后开始亏损。 任何产品类别中的领先者总是那些没有产品延伸线的品牌。 利用和拓展高质量的，被消费者重复购买的品牌名称要比新开发一个新的品牌名称强。 更多的产品就意味着更少的收