市场营销专业专科本科毕业论文-浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略.pdfVIP

浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略 论文关键词：市场营销 定价方法 价格策略 论文内容摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例 外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费 者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而 影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既 关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研 究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。 在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的 日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化， 已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场 营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之 有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究 作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价 格策略，以期为管理者提供决策参考。 企业定价依据与影响因素 按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有 任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正 确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前 提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之 一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格 的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的 影响因素主要包括： 市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化， 价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这 就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这 一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获 得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品 价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。 市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场 竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞 争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。 垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高；反之，竞争愈强其 “自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断 竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不 得不越来越多地考虑同类商品的价格。 政府的干预程度。除了竞争因素之外，各国政府干预企 业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社 会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存 在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原 则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的日渐成 熟，政府对价格的干预会越来越少。 商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低 可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无 人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于 这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需 求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。二是标准化程度。 标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习 惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市 场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。三 是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的 比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹 性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减 价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对 收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会 减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来说，商品处于生 命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销 期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产 品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投 资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以 后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚 性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较 低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的 自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打 折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。 企业自身的状况。一是企业的规模与实力。规模大实力 雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规 模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。二 是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会 比较稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让 利，以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。 企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易 实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易