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第11章 工业市场的服务策略 第八组 组员名单 8822019 谢坤佑 8922003 麦贵怡 8922018 陈琼妃 8922019 黄慧君 本章大纲 1.企业服务的分类与特性 2.市场导向的企业服务行销策略 3.企业服务的全球化 4.个案报告 企业服务成长的原因 因为经济组织运作的复杂性，以及与部门及专业劳工有关的成本逐渐增加 科技进步 组织为了能保持弹性及对资本的较佳控制 时间压力与缺乏可用的内部资源 企业服务的分类 依照无形服务的比例大小分类： 1.产品支援性服务 EX：HP卖商用喷墨打印机给公司，并提供 　　　维修的服务 2.纯服务 EX：勤业会计顾问公司，提供给公司税务 咨询及规划服务。 企业服务分类 3.服务占大部分，有形产品只是辅助性质 EX：博洋清洁服务公司，提供给公司环境 清洁的服务 厕所?会放芳香剂 4.有形产品和无形服务各占一半 EX：凯撒大饭店有会议室提供公司举办 商务会议或行政会议 有形产品?餐点、饮料、会议室 无形服务?人员亲切的服务 有形产品与无形服务的连续带 有形性的观念对企业营销者而言特别有用，因为许多企业提供物是由产品与服务所组成的 Ex：企业营销者决定将备用零件存货以隔夜到货的递送方式达到顾客的要求 企业服务的特性 1.无形性 EX：勤业会计顾问公司提供专业咨询的 服务给公司，公司在咨询前，并无 法像购买商品看的到、摸的到 企业服务的特性 2.生产与消费同时发生 EX：勤业会计顾问公司当在提供公司税 务咨询及规划服务时，这同时勤业 会计师在生产，而顾客(公司)也同 时在消费 企业服务的特性 3.服务质量的异质性 EX：凯撒大饭店，在人员的服务质量上 会要求质量的一致性要高，但是每 位员工的服务质量仍是会有所差距。 企业服务的特性 4.服务易逝性 EX：博洋清洁服务公司，在旺季时， 服务需求量会大增，但因为服 务无法储存，因此无法把淡季 所浪费的人力资源储存到旺季 用 市产导向的企业服务行销策略 内部营销 公司管理当局将公司所欲提供的服务先行对内部员工进行营销，亦即将员工是为顾客的观念。 内部营销的流程： 1.员工需求和满意度的调查 2.教育训练 3.绩效评估和奖励 Ex. 奥美广告 互动营销 员工如何将公司的服务提供给顾客的互动过程，使其充分满足顾客的需求。 服务质量的两个构面： 1.技术性质量─结果 2.功能性质量─过程 服务质量缺口模式 缺口一 消费者的期望与管理当局认知之间的差距─管理当局未能正确地认知顾客所要的服务质量。 Ex. 奥美广告 缺口二 管理当局的认知与转换成服务质量规格之间的差距，管理当局可能能够正确地认知顾客的需求，但却未能据以设定具体的服务标准。 Ex. 奥美广告 缺口三 服务质量规格与服务实际提供之间的差距，服务人员可能训练不够，或工作负荷过重，或无法或不愿意按照规格标准来提供服务。 Ex. 奥美广告 缺口四 实际提供的服务宇外部沟通之间的差距，消费者所期望的服务水平会受到公司销售人员或广告的宣传资料影响。 Ex. 奥美广告 缺口五 知觉服务与期望服务之间的差距，当顾客对厂商实际所提供的服务可能会有不同的知觉，而这个知觉若是与其原来的期望有差异，将会造成知觉服务与期望服务之间的差距。 Ex. 奥美广告 外部营销 〈一〉市场区隔 〈二〉服务包 〈三〉企业服务定价 〈四〉服务推广策略 〈五〉服务配送 〈一〉市场区隔 市场服务区隔与顾客服务区隔的不同： 1.区隔的大小 2.购买者期待的评估 例如：研华专于生产工业用电脑 〈二〉服务包 服务包必须考虑服务的独特因素，除了传统的４Ｐ外，包括执行人员、伴随服务的实体产品、提供服务的流程。 将服务产品概念化的方法： 〈三〉企业服务定价 1.易逝性与需求/产能管理 定价可以被用来管理需求的时机，并 且依照产能的水平来安排。 2.组合服务 在一个服务包内依照特定的价格营销 　 两个或许多服务。 〈四〉服务推广策略 1.与员工沟通 2.口碑 3.发展有形线索 4.作业人员视为销售人员 〈五〉服务配送 服务业的配送决策专注于如何让消费者容易取得其所想要的服务包。服务的配送大致上有几种： 1.使用者去找供应者 2.供应者去找购