李宁与阿迪达斯对比.pptVIP

李宁阿迪运动战 七年前，李宁相继被耐克、阿迪达斯赶下中国市场的龙头宝座。陷入了前有耐克、阿迪达斯两大拦路猛虎，后有晋江军团凶狠群狼的危险处境。 七年后，李宁销量超越阿迪达斯，紧追耐克——戎马七年，左冲右突，于硝烟和战火中，李宁成就了一段超越强敌的经典战役！ 李宁战略决策分析 李宁理智地对比了自己与强敌的实力差距耐克、阿迪达斯毕竟是国际巨头 2003年销售额分别为100亿美元和50亿欧元，而自己此时的年销售额则在10亿人民币左右 之前的本土渠道优势 也被两大巨头用品牌拉动的渠道扩张 冲得不复存在 在人们的脑海中谈及体育品牌 第一反应已经逐渐被耐克 阿迪达斯霸占 或许 站在2003年这个时间节点上 15年的期限才能理性的反映李宁与两大巨头的差距。 除了理智，李宁还有决心 其突破口就是足球、篮球。 在运动品牌的疆土中足球和篮球这两大影响人群最广的项目可谓两个制高点，而它们一直被耐克、阿迪达斯占据，这也是两个国际巨头在中国市场迅速崛起的重要原因。2002年 中国男足史无前例的杀进了世界杯，赞助商阿迪达斯凭借此役在中国消费者心中加深了自己第一足球品牌的形象，就在阿迪达斯春风得意之时，李宁调集炮火，向足球制高点发起了突袭。 战机出现在国脚李铁加盟英超劲旅埃弗顿。李铁是当初健力宝组织赴巴西留学的球员之一，凭借与健力宝的关系，李宁轻松的拿到了李铁的赞助权，随即大张旗鼓的推出“铁系列”足球鞋。李铁也将穿着李宁的足球鞋在中国广大球迷的注视下，征战英超赛场。 然而，一条业内的规律是，体育明星的命运永远联系着赞助品牌的命运，只有冲到了足球制高点的阵地上，李宁才知晓高处不胜寒，其几乎从反面证明了一个道理：出来混，选人眼光很重要！ 李铁在英超赛场的表现不尽如人意不久又遭遇伤病困扰，逐渐淡出了球迷们的视野。李宁“铁系列”足球鞋的销量也一路走低。 仰攻制高点受限的李宁，抬头望了望阿迪达斯的球星阵容。仅皇家马德里一支球队，就足以让李宁难以望其项背，贝克汉姆、齐达内、劳尔——李宁只好无奈退兵。从足球制高点上败下阵来，李宁又挥师向篮球制高点发起猛烈袭击。2005年，李宁成为NBA官方市场合作伙伴，次年赞助了球星奥尼尔，引起业界轰动。但随后几乎重蹈了足球上的覆辙，奥尼尔年事已高，竞技状态下滑也很快淡出了NBA顶尖球星的行列。 奥运营销 第二次机会再2008年的奥运会。要知道，在当时，对于业内各路群雄，北京奥运赞助权几乎等于号令天下的核武器。只要将其掌握在手中，成就霸业便指日可待。 李宁也参加了竞标，但其结果让李宁大失所望，阿迪达斯以13亿元的价格击败李宁成为2008年北京奥运会赞助商。手握核武器的阿迪达斯气势如虹，径直将炮火对准了龙头老大耐克，就在阿迪达斯把所有兵力都放在争取赞助权时，耐克暗渡陈仓，绕开奥组委，与22支中国运动队签下协议，为他们提供比赛服装和运动鞋。耐克的炮火可谓击中了阿迪达斯的防守软肋，在这22支运动队中，若有运动员夺金那么他将身穿阿迪达斯的服装领奖。但其比赛时仍然身穿耐克的服装。而真正吸引观众眼球，被电视更多反复播放的，不是颁奖时的辉煌，而是比赛过程本身，耐克更厉害之处在于掌握了刘翔和姚明两大王牌资源。 战略再调整 如今的李宁，奋起直追，将目标群再次细化，做出了“90后李宁”的口号，一直困扰李宁的口号问题也得到解决，“Make the change”也成为当下李宁战略转变的真事写照。在一次次的转变中，李宁正一步步走向辉煌。 * * * 有一件事情，李宁一直郁闷至今。2002年李宁推出新的品牌口号“一切皆有可能”（anything is possible）。两年后，阿迪达斯也推出了新口号“没有不可能”（nothing is impossible），随即阿迪达斯超越李宁，紧随耐克成为中国市场第二。这时，中国消费者看到这两个极为相似的口号，反而认为是李宁在模仿阿迪达斯，李宁阿迪达斯的梁子就此接下。 2003年，被赶下王座的李宁为自己设定了一个反超劲敌的期限——15年，这是一段长远得令人有些灰心的期限，但里面包含了理智与决心——强者的必备素质。 战略失误 真正让阿迪达斯忧伤的 正是李宁！ 李宁对阿迪达斯的突袭可分为三波： 第一波突袭，李宁采取了跟耐克一样的战术----赞助运动队，但李宁更懂得精确打击，将中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队招致麾下，每支队伍都是中国体育的梦之队，极具品牌号召力。此外，李宁还签下了最有希望击败耐克旗下美国男篮的阿根廷、西班牙男篮、增强在篮球项目上的火力。 第二波突袭，李宁聪明的实施了终端拦截——与中央电视台体育频道签订了两年协议，中国消费者都是通过央视体育频道来收看奥运会