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第六章 国际目标市场选择与进入战略 一、国际市场细分概述 （一）市场细分的概念 企业根据一定标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者都具有自己独特的需求和行为特征。 *市场细分与市场分类的区别 传统的市场划分：食品市场、服装市场、家电市场、汽车市场 根据市场营销观念的要求：消费者的年龄、性别、收入等进行划分 *市场细分化的依据 分析：消费者需求差异性与企业的竞争需要 市场上消费者的需求具有同质和异质 实例：水电的需求与服装的需求比较 企业的竞争需要 实例：华夏银行推出全国第一女性品牌银行卡-丽人卡 华夏丽人卡 国内第一张女性品牌银行卡：全部金融功能附加美容、健身、购物、休闲等商户享受贵宾级优惠服务。 （二）国际市场细分 意义：提高发现新的市场机会，合理使用资源，提高经济效益。 实例：中国粮油进出口公司在日本市场冻鸡出口差异化营销战略 背景 中国粮油食品进出口公司（以下简称“粮油公司”）自20世纪60年代开始向日本出口冻鸡，销路一直很好，20世纪70年代中期日本市场竞争激烈，中国冻鸡出口呈下降趋势。 市场调查的结论 经过市场调查发现中国冻鸡在日本销量下降的原因主要在： 冻鸡品质较低，品种规格较少； 包装不能适应日本市场的要求和当地人民的习惯，特别是目标市场不明确。 问题点：竞争、消费者需求变化 针对不同的购买者对市场需求进行了区分 （１）区分市场需求 a.净膛全鸡。指肉鸡宰杀、脱毛和净膛后以整鸡包装出售。 b.分割鸡。即在净膛鸡的基础上将鸡的各个部分分割，以不同部位分别包装出售，如鸡腿、鸡翅膀。 c.鸡肉串。将鸡肉、鸡皮切成5g左右的小块，串在一定长度的竹签上，包装冷冻处理后出售。 以上3种类型的需求量很大，后两种的需求量增长尤其快 (2)从购买者区分，大致有3种类型 饮食业用户。饭店、餐厅、快餐店等饮食业用鸡肉烹制成各种菜肴、小吃等。 团体用户。如单位、军队、学校的食堂。 家庭主妇。 以上3种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格要求都有不同。 饮食业用户对鸡的品质要求比较高，而且还要求严格按重量分级包装，属于同一等级的产品，规格必须整齐划一。如同一等级的鸡全腿的公差不得超过10g。但在价格上相对于家庭主妇则不太敏感。饮食业用户进货批量一般较大。 团体用户也是批量进货，对鸡肉的品质、重量分级、包装的要求不如饮食业用户高，用纸箱包装，每箱10kg或20kg即可，但希望购买比较便宜的产品。 　　家庭主妇一般到超级市场或零售点购买冻鸡。他们对冻鸡的品质、外观要求高，同时要求价格合理。 粮油公司根据上述分析，将日本冻鸡市场分为9个细分市场，见附表： 　日本冻鸡细分市场 家庭主妇 饮食业用户 团体用户 全鸡 ① ② ③ 分割鸡 ④ ⑤ ⑥ 鸡肉串 ⑦ ⑧ ⑨ （3）选择目标市场 粮油公司在细分市场的基础上，分析了中国冻鸡的优势和劣势； 　　在日本，决定质量的3各因素是鸡种、喂养的饲料、加工。在鸡种方面，中国出口冻鸡是从国外引进的优良品种，与其他国家相比，并不处于劣势。在饲料方面，中国由于饲料加工业不够发达，饲料的品种与配比科学化程度不高，因此，用中国饲料喂养出来的鸡肉质量比竞争对手少逊一筹，特别是鸡肉的外观，而且这种状况在短期内不可能有重大改变。在鸡肉加工方面，中国出口冻鸡采用机械化宰杀、脱毛和净膛，这与竞争对手无很大区别，但在后续加工上，如摘除细毛、进行分割、深度加工成肉串等特殊品种、逐只过秤、精选包装等拥有较大优势，因为中国粮油公司可以发挥劳动密集型生产的优势。粮油公司针对不同类型的用户对冻鸡的不同需求，分别进行了预测分析，以确定目标市场。 据预测，日本市场对冻鸡的需求量会不断上升，由于家庭主妇对冻鸡的质量、外观、包装等比较重视，而饮食业用户和团体用户对鸡的要求不高，但对重量要求高，因此，粮油公司根据自身的优势选择“②③⑤⑥⑧⑨”作为目标市场。 粮油公司的冻鸡出口日本，最初由于未进行市场细分，在激烈的竞争中处于不利地位。后来对市场进行调查，对不同消费者对产品的需求进行分析，以消费者的类型和产品的种类为依据对市场进行细分，同时分析企业的优势，然后，根据这些市场的特点开展营销活动，从而使公司的销售业绩又逐步回升。 　　在现代企业竞争过程中，以顾客行为为依据，选准目标市场，集中企业 细分国际市场有两个方面： 一按国际地理/经济标准划分-宏观细分； 二按跨国标准（消费者群）划