科学理解品牌资产和浅层品牌资产的创建.pdf

第十五章 科学理解品牌资产和浅层品牌资产的创建 品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、 品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行 综合的提升，这样才能创建强势大品牌。 消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实 施购买，从而为企业创造了价值。 第一节 科学完整理解品牌资产与价值 经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清 楚。但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70 年代末，才重新进入我们的 视野。绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地 理解品牌内涵者微乎其微。 一、品牌资产的立体构成 如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要 的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能 力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构 成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在 消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、 喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。 品牌盈利能力 忠诚度 溢价能力 丰富的品牌联想 卓越的品质认可度 品牌核心价值贯穿始终 高知名度 1 清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品 牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是 品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不 能构成竞争者难以复制的优势。很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的 品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲， 品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从 品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质 认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程 度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。品牌的知名度通过 广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之 后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆 灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度 的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品 质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。 品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价 值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的 灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过 周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是 品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列 出来呢？品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集 合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没 有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心 价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。 因此核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶 段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在 市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的 溢价。 在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份 额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这