卡纳湖谷2012年营销思路终稿.pptVIP

思考：二期应对之道 我们认为：2012年二期的营销策略宗旨---- “总结问题，并去解决问题”的工程 产品/项目端 带给市场的 审美疲劳 新客导入困难 线上推广基本 无效，渠道深挖 执行力度不够 成交周期拉长 （市场信心 、市场政策） 客户粘性下降 （回笼困难） “旧貌” 思考：二期应对之道 提升 价值重塑 1.重新测算利润率，适当调价， 重塑东钱湖最具性价比双拼的 形象。 2.继续保持灵活的签约方式 深化渠道 再塑形象 品质提升， 物业提升 3. 团队提升 4. 加强生活体验 完善配套 1.华润万家引进 2.会所配套提升：游泳池开放 3.其余生活配套的引进：健身房、洗衣店 1.加强渠道拓展，深入渠道合作。 2.通过火种客户、跨界活动及 异地拓客，为项目导入新客。 3.同时通过优化项目导视，拦截 竞争项目客户。 思考：二期应对之道—价值重塑 市场面价值感的对抗转变 稀缺东钱湖资源 区域绝版双拼 区域一盘独大 竞品共有资源 竞品稀缺独栋 竞品百家争鸣 虽然二期带有“最具性价比”、“绝版双拼”的价值标签 但更需要的是： 理性的诠释！ 思考：二期应对之道—价值重塑 2011年成交竞品均价 卡纳湖谷二期双拼85折后均价，成交5套，其中2套为供应商 卡纳湖谷二期2011年成交房源： 均为1200万左右，高位房源（1500万以上，无人问津） 均价---市场价 成交---惨淡 均价---媲美独栋 成交---惨淡 1500万，客户心中还是性价比双拼应有价格么？ 思考：二期应对之道—价值重塑 价值感、最具性价比、绝版双拼的诠释：升值空间 现在的二期和竞品独栋产品在同一水平线上，但这个水平线，不是产品素质、不是服务、不是附加值、却是价格……那么，空间在哪里？ 的确，二期有历史问题，之前热销带来的价格的不断攀升，现在高位难下，2012更有可能爆发区域价格战，所以，是时候理性决断了。 思考：二期应对之道—价值重塑 建议： 1、维持1500万以下房源价格。 2、针对1500万以上房源（总计12套），进行再度调价，下降该区域均价为1400万/套。 原总销（85折，单位：万元） 调价后总销（85折，单位：万元） 总销差额（单位：万元） 38571.33 35160.99 -3410.34 均价（单位：元/㎡） 均价（单位：元/㎡） 均价差额（单位：元/㎡） 28360.62 25853.08 -2507.55 调整后：有效拉开和独栋差距（总价、单价均拉开）； 让利3410.34万元，预计对整盘利润率产生影响小于1% 思考：二期应对之道—渠道深化 1：通过有效的奖励机制，利用客户广泛的人脉，拓展外围销售。（火种客户） 2：在客户来访较少的情况下，通过与各渠道合作，增加案场有效来访。（圈层活动） 3：实现被动等待到主动出击的转变，通过一对一拜访和小型推荐会，让销售员主动接触客户。（call客和外拓活动） 4：优化户外、道旗、工地围挡等，吸引竞争楼盘客户。（客户拦截） 火种客户 合作银行行长及高管 政府高层 供应商老板及高管 各项目种子客户 银行高端客户理财经理 竞争项目销售员 销售代理公司及中介金牌销售员 …… 1：火种客户 通过极具诱惑的推荐奖励机制，对火种客户进行培训，充分调动火种客户积极性，拓展外围销售。营销类供应商可考虑提供广告合同奖励。 2：跨界圈层活动 跨界圈层包括：高端车行（奔驰、宝马、路虎等）、企业家协会、高端俱乐部（启新高尔夫、游艇会等）、银行等、。 梳理针对的高端圈层，逐一洽谈合作，针对各圈层实际情况安排活动。提高活动质量，在跨界商维护好客户的前提下，为我项目导入高端客户资源。如设置高端酒会，客户针对各大银行VIP客户。 3：call客及外拓 鉴于目前案场来客较少的情况，通过购买客户名单、call客、意向客户上门拜访及小型推荐会，有效扩展客户渠道。 尤其针对周边地区，鉴于目前常规在酒店租场地，通过报广及短信吸引客户方式效果较差。故可通过兄弟项目现有客户名单及购买当地高端客户名单，由项目组call客，主动上门拜访或举办小型推荐会，可取得更佳效果。 以月为单位，分地区进行外拓。2月北仑、3月象山、5月慈溪、6月宁海。 客户名单收集 项目组Call客 意向客户整理 一对一客户访谈 小型推荐会 4：客户拦截 鉴于竞争项目都集中于东钱湖区域，有效拦截竞品客户极其重要。 优化项目现有资源，如道旗、户外广告、工地围挡等，分流一部分竞品客户进入我项目。 思考：二期应对之道—再塑形象 产品质量的提升： 1、工程质量 2、园艺绿化 3、管家服务 4、保安 思考：二期应对之道—再塑形象 社区形象： 1、正门改造（更有商业氛围，如御景湾） 2、看房通道重新改造 思考：二期应对之道—再塑形象 楼王区体验：